Cervejas light viram vítimas de campanha de artesanais

Novas marcas estão roubando vendas das marcas do mercado em massa, que já passam por problemas

Londres - A Goose Island é a nova Bud. O mesmo acontece com a Shock Top e a ZiegenBock. E a Leinenkugel’s e a Blue Moon, aliás, poderiam ser chamadas de a nova Coors ou a nova Miller.

Todas essas marcas são propriedade das maiores cervejarias do mundo, que estão lançando agressivamente produtos desenhados para atrair os fãs da cerveja artesanal. Mas elas não estão deixando as microcervejarias que começaram o movimento fora do negócio.

Em vez disso, as novas marcas estão roubando vendas das marcas do mercado em massa, que já passam por problemas e são propriedade dos gigantes da indústria que estão vendendo aquelas cervejas apuradas. Os analistas dizem que a situação poderia ser na verdade uma bênção para seus donos, pois as margens podem ser “consideravelmente mais altas” para as cervejas artesanais, segundo a empresa de pesquisa Canadean.

“Na verdade, eu já não bebo mais Bud Light”, disse Tait Foster, um jovem de 27 anos que trabalha em um grupo de pesquisa sobre política exterior em Nova York. Em vez disso, ele começou a testar uma maior variedade de cervejas como a Goose Island e a Blue Moon. “A Bud Light, a Coors e todas essas outras são como água com gosto de cerveja”.

As vendas de cervejas artesanais cresceram 16 por cento em volume nos últimos 12 meses, frente a um declínio de 1,7 por cento para as maiores marcas de cerveja dos EUA, segundo a empresa de pesquisa Symphony IRI Group. As vendas da Bud Light caíram 1,3 por cento e as da Miller Lite recuaram 4,4 por cento.

Essa realidade levou multinacionais como a Anheuser-Busch InBev NV e a MillerCoors LLC, que juntas possuem cerca de 75 por cento do mercado americano, a apresentaram suas próprias cervejas similares às artesanais – muitas das quais mal mencionam sua ascendência corporativa.


A AB InBev pagou US$ 38,8 milhões pela Goose Island em 2011, cinco anos depois de assinar uma oferta de distribuição com a cervejaria de Chicago. E em 2006 ela criou a Shock Top, uma cerveja de trigo no estilo belga, para enfrentar a Blue Moon, a maior das marcas similares às artesanais possuídas pelos líderes da indústria. As marcas da Goose Island cresceram 69 por cento no ano passado, disse a AB InBev, citando dados da Symphony IRI, e as cervejas da Shock Top aumentaram 14 por cento.

Imagem caseira

Isso não significa que as grandes marcas vão abrir mão das suas cervejas para o mercado em massa no futuro próximo. Com cerca de 21 por cento do mercado de cerveja em volume, somente a Bud Light tem cerca do triplo do tamanho do setor artesanal inteiro, mostram dados da Symphony IRI.

Mesmo apesar de que as cervejarias gigantes percam participação com suas marcas líderes, a mudança poderia escorar seus lucros, pois as cervejas similares às artesanais desfrutam de margens mais altas, dizem analistas e as companhias. A Goose Island é vendida a um preço varejista médio de aproximadamente US$ 33,10 por caixa frente a US$ 20,17 para a Bud Light, conforme a Symphony IRI. Algumas marcas derivadas podem ser muito mais caras. A Goose Island vende uma cerveja chamada Bourbon County Stout um dia por ano, na sexta-feira posterior ao Dia de Ação de Graças, a cerca de US$ 25 por cada pacote de quatro cervejas de 12 onças (354,8 ml).

Tio rico

As grandes companhias também obtêm uma vantagem sobre rivais menores produzindo as cervejas similares às artesanais nas suas cervejarias de escala industrial. A Blue Moon é feita nas instalações da MillerCoors nos EUA. E algumas cervejas da Goose Islands são feitas pela AB InBev em Fort Collins, Colorado, e em Baldwinsville, Nova York, bem como na cervejaria original da marca em Chicago.

“Temos sido um grande lar para marcas artesanais como a Goose Island”, ajudando com a capacidade de produção adicional à medida que sua popularidade cresce, disse Paul Chibe, diretor de marketing da AB InBev para os EUA, que planeja abandonar seu emprego em fevereiro. “Elas têm sua própria equipe de liderança, seu próprio grupo de inovação, os cervejeiros fazem suas próprias coisas. Nós nos comportamos fundamentalmente como o tio rico. Quando eles precisam de recursos, nós lhes damos recursos”.

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