Boca Rosa aposta em mercado bilionário e investe R$ 1,2 milhão em nova campanha

"Quero ser a Beyoncé das maquiagens." Foi com essa visão que Bianca Andrade iniciou sua jornada nas redes sociais. Começando com tutoriais de maquiagem no YouTube em 2011, a jovem da Maré construiu uma base sólida de 18,9 milhões de seguidores. Em 2018, lançou sua marca de cosméticos e, desde então, tem sido o rosto da própria linha de maquiagem. Agora, relembrando sua trajetória, a influenciadora estreia sua primeira campanha do ano com o lançamento da linha de gloss hidratante. "Acredito que essa categoria será nosso carro-chefe", diz.

O novo lançamento vem com um investimento de 1,2 milhão de reais em uma campanha que inclui um videoclipe estrelado pela própria Bianca ao lado da cantora Valesca Popozuda. O clipe mistura a estética carioca, o funk e a mensagem de se sentir bem com a própria imagem. "Todo lançamento precisa ter uma história por trás. Para minha marca funcionar, é preciso que minha história esteja junto com o produto. E é isso que faço, crio uma narrativa em torno de tudo", explica Bianca.

Quer ver a sua empresa na EXAME? Inscreva-se no ranking Negócios em Expansão. É gratuito!

A campanha foi lançada hoje, mas a estratégia de divulgação começou há dois meses nas redes sociais da influenciadora. "Se engana quem pensa que é só abrir o celular e gravar um story para as pessoas comprarem", diz. Bianca é conhecida no marketing digital por estruturar seus lançamentos em quatro fases: primeiro, a produção de conteúdo orgânico e pistas sobre o que está por vir; depois, a apresentação oficial do produto e seu uso no dia a dia. Dias antes do lançamento, as redes da influenciadora fazem uma contagem regressiva, enquanto o produto entra no e-commerce da marca e chega às lojas parceiras. "Então vem o trabalho para sustentar o produto nas redes sociais, mantê-lo relevante e fidelizar o público", afirma.

O recomeço da Boca Rosa

No último ano, Bianca encerrou uma parceria de seis anos com a marca francesa Payot para lançar sua própria marca. Apesar de todas as vantagens da independência, também surgiram desafios. Ser o rosto da empresa permite um contato direto com o público, mas também significa estar exposta a críticas constantes.

A linha de bases em bastão, conhecida como base stick, foi alvo de reclamações nas redes sociais logo após seu lançamento. Consumidores e criadores de conteúdo relataram problemas como embalagens quebradas, dificuldade para girar o produto e unidades danificadas. O retorno negativo levou ao adiamento do lançamento oficial da linha, obrigando a marca Boca Rosa a reformular as embalagens antes de voltar ao mercado.

"Ser o rosto da marca é uma responsabilidade grande, porque tudo que faço é amplificado. Claro, tem críticas, e eu as escuto, porque cada uma é uma oportunidade de aprender e melhorar. Acredito que a chave para o sucesso da marca é evoluir a cada lançamento, e por isso sou muito transparente com minha comunidade. Estamos nessa juntos, e sempre que algo não agradou, a gente vai lá e muda", diz Bianca.

O mercado de beleza global

O setor de beleza brasileiro movimenta 42,2 bilhões de reais anualmente, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). O crescimento desse mercado tem sido impulsionado por influenciadoras que, como Bianca, não se limitam a ser apenas rostos conhecidos, mas constroem marcas próprias e fortalecem suas comunidades de seguidores. Bianca segue a tendência de nomes internacionais como Selena Gomez, com a Rare Beauty, e Rihanna, com a Fenty Beauty.

Lançada em 2017, a Fenty Beauty transformou Rihanna em uma potência do mercado de cosméticos. Avaliada em 3 bilhões de dólares, a marca se destacou pela proposta inclusiva, oferecendo 50 tons de base e redefinindo os padrões da indústria. O sucesso da Fenty consolidou Rihanna como uma das mulheres mais ricas do mundo, com um patrimônio de 1,7 bilhão de dólares, grande parte proveniente de sua participação de 50% na marca. “Rihanna é uma das minhas maiores inspirações. Ela não só criou uma marca, mas revolucionou a indústria, mostrando que toda mulher deve se sentir representada", afirma Bianca, que vê na diversidade e na inclusão o caminho para o crescimento da marca Boca Rosa.

Outra referência é a Rare Beauty, de Selena Gomez, lançada em 2020 e avaliada em 2 bilhões de dólares. A marca se destaca pela proposta de inclusão e autoaceitação, destinando 1% das vendas ao Rare Impact Fund, que apoia iniciativas de saúde mental. Além disso, a Rare Beauty também aposta em embalagens acessíveis, pensadas para consumidores com mobilidade reduzida. "Selena Gomez traz um olhar humanizado para a indústria de beleza e também foca em bem-estar e saúde mental, algo que é muito importante para mim", afirma Bianca.

O ano de adaptação

Com quatro fábricas parceiras, a Boca Rosa deve produzir um milhão de produtos neste ano de transição. “Esse ano é o ano de aprender, de acertar os processos internos", afirma Bianca.

Entre os canais de venda, as varejistas são responsáveis por 70% do faturamento da marca, garantindo a distribuição dos produtos em redes de farmácias e perfumarias por todo o Brasil. Já o e-commerce tem um papel estratégico para a experiência direta com a consumidora. "A experiência online é fundamental para que as pessoas sintam que estão comprando de uma marca que se preocupa com elas", diz Bianca.

Para 2025, o primeiro ano completo como marca independente, a Boca Rosa projeta um crescimento de dez vezes e planeja cinco lançamentos até dezembro. Apesar das metas ambiciosas, Bianca tem uma estratégia clara: consolidar a estrutura da empresa antes de expandir ainda mais.

"Eu posso apertar as margens para conseguir estruturar a empresa neste ano. A ideia é buscar melhores resultados financeiros em 2026", afirma.

A influenciadora e empresária não pretende parar por aqui. Os planos para os próximos anos incluem a expansão da marca para novos mercados e o fortalecimento da Boca Rosa como uma referência global. “Quero que minha marca vá além do Brasil. Estamos nos preparando para crescer e levar a Boca Rosa para o mundo”, diz Bianca.