São Paulo - Um ano após conseguir voltar a operar no azul, a Beneficência Portuguesa de São Paulo, dona de três hospitais, concluiu no mês passado um processo de reposicionamento de sua marca e de suas operações.

O grupo hospitalar passou a se chamar BP e quer se apresentar de forma mais clara como um polo de referência em saúde.

Um dos objetivos da mudança é evitar que a marca seja confundida com outras instituições que também levam o nome Beneficência Portuguesa no País, diz a engenheira Denise Soares, presidente da BP desde 2013.

Ao criar uma identidade mais moderna, a empresa quer mostrar que, além de um grupo forte em filantropia, é também uma companhia capaz de concorrer com redes privadas voltadas ao atendimento da alta renda.

Depois de investir de R$ 80 milhões a R$ 100 milhões na mudança da marca, que incluiu até a troca de enxoval de todas as suas unidades, o grupo definiu objetivos individuais para suas unidades - São José, Santo Antônio e São Joaquim, divididos em oito torres - para que cada uma se concentrasse em clientelas específicas.

A rede também passou a ser uma das maiores em número de leitos no País.

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Essa necessidade de mudança tanto do negócio quanto da marca se desenhou depois de um prolongado período de dificuldades.

Durante dez anos consecutivos, até 2013, o grupo teve resultados negativos. Foi quando começou a "intervenção" para reverter o quadro.

Em 2014, a BP fechou no "zero a zero", após prejuízo de R$ 70 milhões no ano anterior.

O lucro só veio, porém, em 2015, quando a empresa teve ganho de R$ 28,2 milhões e o faturamento atingiu R$ 1,05 bilhão. Para este ano, a expectativa é de um lucro de R$ 51 milhões e de uma receita de R$ 1,2 bilhão.

Do total de receitas, 87% dos pagamentos são provenientes de atendimentos a convênios e consultas particulares, enquanto os 13% restantes são do Sistema Único de Saúde (SUS).

O endividamento da BP, de R$ 100 milhões, se concentra quase todo no Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social.

Nos últimos três anos, a BP fez investimentos com capital próprio da ordem de R$100 milhões por ano. E em reposicionamento da marca, o investimento previsto para os próximos três anos é de R$ 40 milhões por ano.

Para os próximos dez anos, outros R$ 750 milhões deverão ser investidos em expansão.

A BP vai continuar a ser uma instituição de caráter filantrópico - o que garante acesso a benefícios fiscais. Não pretende, como outras redes que mudaram seu estatuto, como foi o caso do Samaritano, atrair investidores privados.

"Queremos continuar como instituição privada que pratica filantropia."

No entanto, Denise percebeu que seria possível separar mais claramente o atendimento ao sistema público e ao cliente privado e ganhar valor com isso.

O Hospital Santo Antônio, na zona leste de São Paulo, é totalmente dedicado ao SUS. Já a unidade São José, referência em tratamento de oncologia, dedica-se completamente ao atendimento privado.

Na unidade São Joaquim, o grupo dividiu suas torres de forma a garantir que os pacientes que buscam atendimento privados entrem por uma nova recepção.

Ainda dentro da reestruturação, a BP passou a dividir as unidades por divisões negócios, como atendimento clínico e ambulatorial, medicina diagnóstica e educação e pesquisa.

Também fez parcerias - a mais recente foi com o Laboratório Fleury, que responderá pelos exames As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.