Batons da LVMH crescem enquanto Louis Vuitton está em baixa

São Paulo - Justine Le Sassier não compraria nem morta uma bolsa da Louis Vuitton. "Elas não têm encanto algum", disse a estudante de arte de 18 anos sobre as bolsas de mão de US$ 1.340, com monograma, enquanto fazia compras na Champs-Elysées em Paris.

Felizmente para a proprietária da Vuitton, a LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA, Le Sassier está louca com a base de € 13,90 (U$18) vendida pela Sephora, empresa varejista de fragrâncias e cosméticos de rápido crescimento. "Eu amo a maquiagem deles," disse ela. "E tem um preço razoável".

Com o crescimento das vendas da Vuitton desacelerando de Barcelona a Pequim, atender os compradores de beleza como Le Sassier está se tornando mais importante para a LVMH.

Os investidores preocupados de que as vendas da marca Vuitton continuem diminuindo são cautelosos sobre a LVMH.

A LVMH, proprietária de mais de 60 marcas —de champanhes Dom Perignon a joias Bulgari- em abril registrou seu menor nível de venda em moda e bens de couro, em mais de três anos.

Expansão na América Latina e na Ásia

Para manter os consumidores a Sephora está introduzindo serviços como pagamento móvel e ampliando sua variedade de marca própria. Também está se expandindo na América Latina e na Ásia, com o objetivo de atrair os consumidores de classe média aumentando o crescimento nos mercados emergentes.

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A Divisão de Varejo Seletivo da LVMH terá vendas anuais de € 14,7 bilhões em 2017, estima a Sanford Bernstein.

Os 13 por cento de crescimento que compõem a receita anual da unidade, incrementados pelos compradores asiáticos e latino-americanos, é quase o dobro do que estimou a corretora para os negócios de artigos de couro e moda da LVMH e cerca de três vezes a previsão da Euromonitor para o ramo de luxo em geral.

Após a compulsão por bens desde relógios Rolex até bolsas Hermes Birkin, os compradores têm cortado gastos, já que a economia está oscilante.

O consumo está mais baixo na Europa, Taiwan e Coreia e "a China não está tão alegre como há dois anos," disse em abril o Diretor Executivo de Finanças da PPR, Jean-Marc Duplaix, após a sua marca Gucci registrar o crescimento mais lento em vendas desde 2009.

Mas a Sephora e a DFS continuam crescendo. Novas lojas em Xangai e Hong Kong alimentaram um lucro de 17 por cento no primeiro trimestre em um comparativo de vendas da Divisão de Varejo Seletivo, já que a burguesia emergente da região vem consumindo mercadorias como cosméticos da Bobby Brown e uísques Johnnie Walker.

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Modelo de negócio inteligente

Adquirida pela LVMH, em 1997, a Sephora se tornou a maior varejista de beleza do mundo, com cerca de 1.300 lojas em 27 países. E planeja abrir cerca de 120 lojas por ano até 2017, estima a Sanford Bernstein.

"Seu modelo de negócio é muito inteligente," disse Joel Palix, presidente da Clarins Fragrance Group, que distribui seus perfumes Thierry Mugler através da Sephora. Estocar produtos exclusivos significa que a Sephora pode limitar os descontos, enquanto as mercadorias de marca própria rendem altas margens, disse ele.

Ainda assim, o apelo de mercado de massa da Sephora e da DFS fazem da LVMH um investimento atraente enquanto a Vuitton aumenta os preços, utiliza mais couro em suas coleções e limita a expansão de lojas, em uma tentativa de parecer mais exclusiva, diz o analista da Exane BNP Paribas, Luca Solca.

Perfumes e cosméticos são a principal ferramenta para atrair consumidores aspiracionais, disse Solca. Como o batom custa um centésimo do preço de uma bolsa Vuitton e um milésimo de um relógio da Hublot, "perfumes e cosméticos são o luxo das massas", disse ele.