Smiles continuará à frente da Multiplus?

A quinta-feira traz a divulgação de resultados das duas maiores empresas de programas de fidelidade do país. A expectativa é de que os resultados da Smiles, controlada pela Gol, mostrem um crescimento maior do que o da Multiplus, controlada pela Latam – como vem acontecendo nos últimos trimestres. Ambas divulgam seus números após o fechamento do mercado.

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A expectativa de analistas do Itaú BBA é que a Smiles apresente uma alta de 8,2% em seu lucro, na comparação com o segundo trimestre de 2016, para 133,7 milhões de reais. Já para a Multiplus, a expectativa é de um lucro de 105,5 milhões de reais, queda de 22,7% na comparação com o mesmo período do ano passado.

Enquanto a Multiplus tem crescido 15% ao ano, com atuais 16,5 milhões de clientes cadastrados. A Smiles mantém um ritmo mais acelerado. Teve em 2016 lucro de 548,3 milhões de reais, 48,2% a mais do que no ano anterior. O crescimento mais acelerado da Smiles tem refletido em um desempenho melhor também de suas ações na bolsa. Nos últimos 12 meses, as ações da Multiplus caíram 9,3%, enquanto as da Smiles subiram 24,1%.

O balanço das empresas consegue passar ao largo da crise porque há muito espaço a ser conquistado. A taxa de penetração dessa indústria no mercado consumidor brasileiro é de cerca de 10%, ante 40% no Chile e 80% no Canadá, por exemplo. O problema para Multiplus e Smiles é que mais concorrentes têm aparecido, entre startups e instituições financeiras, que tentam puxar para si um filão que durante anos foi exclusividade das companhias aéreas.

A última novidade no mercado foi a criação da Livelo, em junho de 2016, joint venture entre o Bradesco e o Banco do Brasil. O setor ainda conta com empresas como Dotz, Grupo LTM, Netpoints e Tudo Azul (da companhia aérea Azul). A disputa, no fim das contas, vai ser pela fidelidade dos clientes — não basta ter uma grande carteira, mas é preciso que os consumidores utilizem os programas.