Tim Mckeough
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Nova York – As compras on-line estão atraindo todas as atenções atualmente. Mas algumas vezes não há como competir com uma loja física.

O designer britânico Lee Broom chegou a essa conclusão em maio, depois de manter uma loja aberta durante um mês no SoHo, em Manhattan, cheia de móveis e luminárias, entre elas lâmpadas feitas de tubos ocos de mármore e de cristal cortado lembrando copos de coquetel.

Ele já estava vendendo seus produtos em lojas on-line e em cerca de 180 revendedores em todo o mundo, entre eles grandes lojas do mercado como a Lumens. Mas seu armazém temporário em Nova York ajudou suas vendas nos Estados Unidos a crescer, até o começo de outubro, cerca de 50 por cento em 12 meses.

“Fomos incrivelmente bem e excedemos muito nossas expectativas. As pessoas querem ver as peças ao vivo, ter noção do tamanho, examinar os materiais e tocá-los”, diz Broom.

Recentemente, ele abriu seu primeiro estabelecimento permanente nos Estados Unidos em um espaço no SoHo e planeja levar o plano adiante com um local em Los Angeles nos próximos meses.

E não está sozinho. Ao invés de esmagar as lojas físicas, o crescimento das compras on-line está, em muitos casos, encorajando o desenvolvimento de lojas novas e inovadoras.

Empresas de todos os tamanhos, que antes vendiam principalmente por meio de varejistas multimarcas, estão somando à sua experiência no funcionamento de lojas on-line a abertura de locais físicos para a venda direta ao consumidor. Varejistas estabelecidos estão mudando o foco de transações básicas para a oferta de experiências irresistíveis com as marcas e níveis mais elevados de serviços personalizados.

Lojas de design que antes atendiam a profissionais estão recebendo consumidores independentes, já que o Houzz, o Pinterest e o Instagram criaram uma legião de decoradores faça-você-mesmo. E até empresas que começaram vendendo apenas on-line estão cada vez mais abrindo lojas físicas.

Para entender o porquê, só é preciso seguir o dinheiro.

As vendas on-line nos Estados Unidos vão alcançar cerca de 394 bilhões de dólares este ano, segundo estimativas feitas pela firma de pesquisa e consultoria Forrester Research, um número que representa menos de 12 por cento do total de vendas no varejo, que a empresa espera que seja de 3,4 trilhões de dólares no total.

Mas as venda influenciadas pela internet em lojas físicas (quando o consumidor pesquisa o produto no celular, por exemplo, e depois compra em uma loja) devem contabilizar mais 1,3 trilhão de dólares, ou cerca de 38 por cento de todas as vendas no varejo.

“As lojas ainda são de importância vital, mas a influência do contato digital é enorme”, diz Fiona Swerdlow, vice-presidente e diretora de pesquisa da Forrester Research.

Uma década atrás, a maioria dos sites administrados por designers e fabricantes era formada essencialmente por panfletos digitais com imagens, descrições e especificações dos produtos que a pessoa tinha que comprar em outro lugar. Mas logo vieram as lojas on-line, onde o fabricante podia vender diretamente.

Agora, satisfeitos por terem se tornado as vendedoras ao mesmo tempo em que estabeleceram um relacionamento forte com seus clientes, muitas empresas estão dando um passo adiante e abrindo suas lojas físicas.

A Herman Miller, gigante dos móveis modernos fundada em 1923, planejava abrir sua primeira loja permanente de venda direta ao consumidor desde 1967 (quando teve uma pequena casa da Textiles & Objects) em novembro, no Gramercy Park, em Manhattam. O espaço de dois andares também vai incluir acessórios de outros fabricantes e produtos vintage para apresentar uma visão completa de estilo de vida para a casa contemporânea. O local é posterior à inauguração, seis anos atrás, da loja on-line da Herman Miller.

Com a loja virtual, “o que começou como uma experiência relativamente pequena cresceu muito rapidamente”, explica Ben Watson, diretor executivo de criação da Herman Miller. “O tamanho do negócio que fazemos diretamente com o consumidor vem crescendo. Foi um toque para nós de que havia uma demanda grande e inexplorada por produtos da Herman Miller.”

Na Saks Fifth Avenue Downtown, na seção feminina da loja de departamentos da Brookfield Place, em Lower Manhattan, que abriu em setembro, as vitrines de produtos são inspiradas nos sites e encorajam os consumidores a vasculhar. Enquanto as lojas de departamento tradicionais mantêm as bolsas separadas das roupas, na Saks Fifth Avenue Downtown, uma linha editada de mercadorias está organizada por grifes, com bolsas, roupas e joias misturando-se em um caminho circular destinado a inspirar descobertas.

“Queríamos descompartimentalizar a loja de departamentos. Não é mais assim que as pessoas fazem compras”, afirma Marc Metrick, presidente da Saks Fifth Avenue. Às vezes, “deixamos as coisas em mesas, como se vê em um site”, explica.

Mas a adesão da Saks’ à tecnologia é mais do que mero tratamento superficial. A empresa possui um aplicativo, produzido pela firma de tecnologia de vendas Salesfloor, que permite que visitantes da saks.com entrem em chats ao vivo com um vendedor que esteja em uma loja física por perto.

Depois de vasculhar as sugestões de produtos on-line, os compradores podem marcar um horário para encontrar o vendedor na loja e continuar a comprar. E mesmo depois da visita pessoal, o consumidor pode ser acompanhado pelo mesmo vendedor de novo, on-line.

“A Saks, em geral, está se transformando. Estamos realmente dando força para essa experiência em todos os canais” que misturam o digital e o físico, conta Metrick. “O objetivo é manter essa interação fluindo.”

Muitos showrooms de decoração já foram exclusivos para decoradores e arquitetos profissionais. O proprietário que quisesse decorar sua casa ou não sabia que eles existiam ou era excluído de propósito. Com a disponibilidade mais ampla de recursos de decoração on-line, isso mudou.

Os showrooms estão cada vez mais recebendo pedidos de indivíduos que querem comprar diretamente e muitos estão abrindo lojas de varejo para se tornar mais acessíveis.

A Poliform, uma fabricante italiana de cozinhas, armários e móveis eficientes, há tempos tem um showroom dentro da A&D Building, no centro de Manhattan, onde atendia principalmente profissionais de decoração. Mas, no final de setembro, abriu uma loja de rua na Madison Ave. para ampliar sua presença no varejo.

O showroom na A&D Building continua aberto, “é um local para pessoas que sabem que estamos lá, não exatamente uma loja”, explica Laura Anzani, diretora de operações da Poliform USA.

A loja da Madison, desenhada para se parecer com um apartamento enorme e extravagante, “é um grande cartaz”, diz Laura. “Estar na rua é algo completamente diferente. Até mesmo antes de a loja abrir as pessoas entravam e compravam coisas.”

A Exquisite Surfaces, uma empresa de pisos de madeira, pedra e azulejo que também estava na A&D Building antes, mudou-se para uma loja de rua no bairro de Hudson Square, em Manhattan. O espaço tem elementos que fazem com que os compradores se sintam em casa, como áreas de estar inspiradas em ambientes residenciais.

O designer britânico Tom Dixon inaugurou uma loja maior no SoHo em julho, depois de abrir seu primeiro estabelecimento de varejo nos Estados Unidos em novembro passado. Antes, Dixon, que produz luminárias esculturais de cobre, latão e cromo e móveis e objetos de mesa, tinha um showroom em Nova York para decoradores profissionais que atendia apenas com hora marcada.

Talvez uma das tendências de vendas mais surpreendentes é a proliferação de lojas físicas abertas por empresas que começaram on-line.

A M. Gemi foi lançada no ano passado como um negócio de internet, direto ao consumidor vendendo sua linha própria de sapatos italianos de grande qualidade que custam cerca de metade do valor dos produtos de alto luxo. Com preços variando entre 150 e 600 dólares o par, a empresa descreve os valores como “pós-luxo”.

Em setembro, a marca abriu sua primeira loja física no SoHo. “É para deixar que as mulheres experimentem, sintam o tecido e conheçam a marca de um modo tátil que é impossível digitalmente”, conta Ben Fischman, executivo chefe e um dos fundadores da empresa.

O estoque da loja é mínimo; a grande maioria das compras é enviada diretamente para a casa do consumidor, como nas vendas on-line. E, se os compradores não quiserem adquirir nada no local, os vendedores podem colocar itens em seu carrinho virtual para que decida depois.

“Queremos que a experiência na loja realmente influencie o que será a experiência digital. Quando a mulher vai para casa e entra no site, ali no carrinho virtual está o par de sapatos que ela disse que queria comprar”, explica Fischman.