Brian X. Chen
© 2016 New York Times News Service

O que uma assinatura de jornal, de revista ou da Netflix têm em comum? Depois que assina, você espera pagar o mesmo valor todo mês.

Não é esse o caso da Amazon quando se assina o programa Subscribe & Save, que faz pedidos automáticos de artigos para uso em casa, tais como café instantâneo, guardanapos ou sacos de lixo.

Lançado em 2007, o programa de assinatura da Amazon permite a entrega regular de artigos – mensalmente, por exemplo – em troca de um desconto de pelo menos cinco por cento a cada pedido. Enterrado em meio aos termos e condições do comércio eletrônico da empresa está o aviso de que o desconto do Subscribe & Save é aplicado ao preço do item no instante em que o pedido é feito. E, na Amazon, os preços mudam com frequência – incluindo aumentos ocasionais.

Aprendi isso da pior forma enquanto analisava o resumo enviado por e-mail das minhas assinaturas na Amazon. Um pacote de rolos adesivos que eu tinha assinado há mais de dois anos saltou de 12,44 dólares, na última entrega meses atrás, para 18,04 dólares, um aumento de quase 50 por cento.

Uma pesquisa rápida na internet revelou que outros consumidores também estavam surpresos com os aumentos dos artigos do programa de assinatura. Um freguês da Amazon disse ter assinado uma caixa de chiclete por 10 dólares e que foi cobrado 100 dólares pelo mesmo produto um mês depois. Nos fóruns de debate on-line da empresa, dezenas de pessoas publicaram sobre a flutuação dos preços de produtos assinados, com algumas chamando o programa de esquema de assinatura de “conquistar e trocar”.

A Amazon não quis fazer comentários. A empresa envia e-mails às pessoas dez dias antes da entrega de uma assinatura recorrente, quando informa ao cliente sobre um novo preço do artigo, para que ele possa mudar ou descartar o pedido.

Segundo analistas, qualquer surpresa diante do preço de um produto pode ser resultado do complexo sistema de precificação da empresa entrando em conflito com as expectativas do cliente em relação a uma assinatura tradicional.

Jared Wiesel, sócio da Revenue Analytics, consultoria de preços e vendas, fez a seguinte análise da Amazon: “Eu acho que eles violaram o conceito psicológico de assinatura com os clientes ao mudar os preços dessa forma. Quando uma pessoa pensa em assinatura, ela pensa em uma sequência contínua de recebimento de um produto”.

A Amazon, principal empresa de varejo on-line nos Estados Unidos, não informou quantos clientes fizeram essa assinatura. Já o programa é um destaque entre um número crescente de lojistas da internet que encontram sucesso em modelos de vendas baseados em assinaturas, tais como o Dollar Shave Club, empresa de assinatura de produtos de barbear recentemente vendida por 1 bilhão de dólares para a Unilever, ou a Honest Co., que permite a assinatura de produtos infantis, como fraldas e lenços umedecidos.

O sistema dinâmico de precificação da Amazon, no qual ocorrem ajustes de preços frequentes baseados num conjunto sofisticado de variáveis, tais como oferta e procura, hora do dia e preços oferecidos pela concorrência, é o modo pelo qual a empresa tenta dar a impressão de que o assinante sempre terá o melhor preço, avalia Wiesel.

O preço dos produtos também pode cair, é claro. Mas mesmo quando eles caem, as pessoas precisam estar atentas porque os preços da Amazon costumam flutuar mais ampla e frequentemente do que os do supermercado local ou do Walmart, acrescenta Wiesel. No varejo tradicional, as grandes mudanças de preço costumam ocorrer durante promoções.

Para ter uma visão preliminar se é possível poupar ou não com o programa da Amazon, coloquei os preços de 50 produtos listados no Subscribe & Save em uma planilha e examinei o histórico de preço durante os seis meses anteriores. Compilei os resultados com a ferramenta Camel Camel Camel, que acompanha os preços da Amazon.

Os preços da maioria dos artigos, incluindo sabão para lava-louças e produtos para limpar o vaso sanitário, mudaram com frequência. Com um ritmo semanal, os preços subiram, caíram e voltaram a subir, como uma montanha-russa. Em casos extremos, os valores de artigos como café instantâneo e guardanapos saltaram entre 90 por cento e 170 por cento – os preços abaixo refletem descontos da assinatura.

– Café Folgers, 865 gramas

Em junho: 6,64 dólares
Em agosto: 12,50 6,64 dólares
Nesta semana: 7,59 6,64 dólares

– Guardanapo Vanity Fair

Em maio: 7,94 6,64 dólares
Em junho e julho: 21,46 6,64 dólares
Nesta semana: 15,36 6,64 dólares

– Toalha de papel Sparkle

Ao longo de seis meses: 25,99 6,64 dólares

– Café Death Wish

Ao longo de seis meses: 19,99 6,64 dólares

Com o desconto de cinco por cento do serviço, o papel toalha custa 24,696,64 dólares  e o café, 18,996,64 dólares. Nada mal.

No final, poupar dinheiro depende de quando o pedido é feito e quais artigos são comprados. O ponto negativo de comprar pelo programa de assinatura da Amazon é a falta de previsibilidade, diz Wiesel. “Nunca vi esse tipo de flutuação de preço em um mercado do mundo real”, ele acrescentou. Alguns destaques dos últimos seis meses (já contando com os descontos da assinatura):

– Refil de filtro de purificador de ar GermGuardian
Baixo: 18,06 6,64 dólares
Alto: 33,24 6,64 dólares

– Refil de humidificador Honeywell
Baixo: 4,67 6,64 dólares
Alto: 11,27 6,64 dólares

– Lenço desinfetante Lysol (com três pacotes)
Baixo: 8,95 6,64 dólares
Alto: 17,91 6,64 dólares

Wiesel comentou que seria difícil para a Amazon revisar o programa de assinatura para oferecer produtos a preços fixos. A grande maioria de vendas na empresa são compras únicas, e a dinâmica de precificação é fundamental para o modelo de operação da companhia. Se, por exemplo, os preços da assinatura permanecessem estáticos, esses clientes sairiam perdendo quando os preços caíssem em compras individuais dos mesmos artigos.

Se você quiser mesmo economizar na Amazon, uma opção é assinar os alertas de preço no Camel Camel Camel para receber um e-mail quando o valor cair até a quantia desejada. Quando isso acontece, faça um pedido manual – sim, é um passo extra – do café instantâneo, limpador de privada ou rolos adesivos.

Sucharita Mulpuru-Kodali, analista da Forrester Research que acompanha a Amazon, acredita que a loja esteja elevando os preços para testar o quanto os clientes são fiéis aos produtos e o quanto a mais estão dispostos a pagar por eles. Já as mudanças abruptas de preços nos itens da assinatura são uma surpresa.

“Não parece muito amistoso para o cliente como costuma ser o caso da Amazon. Isso é o incomum.”