Desde os anos 1930 a Lojas Americanas é conhecida por campanhas de marketing arrojadas para a venda de itens de Páscoa. A varejista foi uma das primeiras a investir numa mudança de layout para a data.

De boomers a gen z, várias as gerações de brasileiros compartilham a sensação de passar por baixo de uma parreira de ovos de Páscoa ao visitar uma das lojas da Americanas entre os meses de março e abril.

Para a Americanas, a Páscoa é tão importante quanto a Black Friday e o Natal em volume de vendas – as três têm a mesma complexidade logística. "Temos que escolher os produtos certos, para colocar nas lojas certas, e no tempo correto. É uma operação de guerra", diz o CEO da empresa, Leonardo Coelho.

Em janeiro de 2023, a Americanas anunciou uma inconsistência contábil estimada, a princípio, em R$20 bilhões na conta de fornecedores. Na época, as ações da cotadas na Bolsa de Valores sofreram uma desvalorização de mais de 70%.

No mesmo mês, o pedido de recuperação judicial foi aceito. Em fevereiro deste ano, o plano de recuperação do grupo foi homologado pelo Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro. 

A crise na empresa provocou um estrago tão grande na imagem que, desde então, a expressão “foi de Americanas” virou sinônimo de alguma que estava prestes a acabar.

Em meio às renegociações com credores e mudanças no dia a dia da operação para reequilibrar as contas, a empresa manteve uma linha direta com a indústria de chocolates para não deixar a Páscoa perder o brilho de outrora. Seguir faturando, afinal, é fundamental para evitar piorar ainda mais a situação.

Na Páscoa de 2023, pouco mais de dois meses após a comunicação ao mercado sobre as inconsistências contáveis, a indústria já estava comprometida com o fornecimento de ovos de Páscoa às Americanas. Portanto, a logística para a campanha de vendas não foi exatamente um desafio.

“Na Páscoa do ano passado, a indústria, de uma forma geral, já estava comprometida com as entregas em Americanas antes do Fato Relevante lá em janeiro", diz Coelho.

"Tivemos muita conversa com a indústria, mas ela não tinha uma alternativa real de escoar todos os itens em outros canais que não fossem o nosso." No ano passado, foram vendidos 150 milhões de itens sazonais. Desse total, 11 milhões foram de ovos de Páscoa.

Neste ano, o desafio está sendo muito maior, diz o CEO. "Em 2024, em teoria, a indústria teve a opção de nos escolher ou não, já sabendo da situação da empresa”, diz ele.

A expectativa para este ano é ampliar em 7% o volume total de vendas de Páscoa, para 160 milhões de itens. Entre ovos de Páscoa, a previsão é uma alta de 18%, para um total de 13 milhões de unidades. 

Uma força das lojas físicas

Um dos principais impactos do pedido de recuperação judicial foi a queda abrupta das vendas online no marketplace da Americanas. Os problemas no canal online, contudo, pouco afetam a venda de chocolates na Americanas. A Páscoa é um evento quase 100% voltado ao varejo físico por ali.

"O cliente, lá em 2023, passava na loja, enxergava o ovo de Páscoa, pegava o ovo de Páscoa da parreira, colocava na cesta, levava no caixa, pagava e ia embora. Ele não tinha risco nenhum ali dentro. Ele estava vendo o produto, tirava o produto, passava no caixa, levava... Então não teve efeito nenhum", diz o CEO, para quem o risco está ainda mais longe neste ano.

A afirmação é endossada por Phil Soares, chefe de análise de ações da Órama, que, ao observar as vendas físicas da varejista, reafirma que ela sofreu bem menos em comparação ao digital.  "Temos que lembrar que a venda de chocolates é feita quase que totalmente na loja física. Por isso a Páscoa de 2023 de fato teve uma boa venda. Em 2024, isso deve continuar."

De janeiro a setembro de 2023, a vendas digitais tiveram queda de 77,1% – as físicas sentiram um baque bem menor, caindo apenas 4,4% em comparação ao mesmo período de 2022. Segundo relatório da época, as vendas brutas das lojas já existentes caíram 2,9%, mas apresentaram crescimento de 3,6% no terceiro trimestre de 2023. O resultado, em parte, foi por causa do fechamento de 99 unidades e
redução de aproximadamente 49 mil metros quadrados de área.

No período de janeiro até setembro do ano passado, a receita líquida consolidada da Americanas atingiu R$ 10,3 bilhões, uma variação negativa de 45,1% na comparação anual. Já o lucro bruto caiu 8,2%, alcançando R$ 2,9 bilhões.

Soares também salienta a negociação avançada da empresa com credores. "Teve a adesão dos bancos e uma captação que chega a R$16 bilhões de reais via conversão de dívida. A parte financeira já está bem encaminhada para ser equacionada. A questão, agora, é a parte operacional e tornar a empresa lucrativa", afirma o especialista.

A Páscoa de 2024

A Americanas já deu início oficialmente à campanha de Páscoa. Para o evento, negociou mais de 160 milhões de unidades de produtos distribuídos para as mais de 1.600 lojas físicas espalhadas pelo Brasil ao longo das últimas semanas de fevereiro.

Com o mote “Espírito da Páscoa Americanas: passou, cestou, chocolatou”, este será o primeiro grande evento da companhia após o plano estratégico anunciado em novembro de 2023.

E Leonardo Coelho mostra otimismo. "O fato de termos performado bem no ano passado, melhorado a nossa comunicação e tendo a aprovação da recuperação judicial, fez com que o empenho e compromisso da indústria com a Americanas seja grande este ano", finaliza.