A Amazon está entrando no negócio das caixas de moda por assinatura.

Na sexta-feira, a gigante do comércio eletrônico sacudiu o mundo dos supermercados ao revelar a compra da Whole Foods Market. Mas na terça-feira a empresa revelou sua mais recente incursão por outro domínio da vida cotidiana: as roupas.

Prime Wardrobe, como a Amazon chama o serviço, é uma tentativa de fortalecer seu negócio de moda enquanto tenta conquistar o guarda-roupa dos consumidores. Os assinantes do Amazon Prime podem escolher três ou mais peças de roupa, sapatos ou acessórios para preencher suas caixas, que são entregues em casa. A partir daí, eles têm sete dias para experimentar os itens e decidir com quais ficarão. Os itens não desejados são enviados de volta para a Amazon.com.

A Amazon está usando essa variação do fenômeno das assinaturas de caixas como parte de um esforço mais amplo para se tornar umas das primeiras opções quando as pessoas compram roupas. A loja virtual está desenvolvendo seu próprio grupo de marcas do mundo da moda para vender ternos, vestidos, lingerie e muito mais. E está tentando incorporar a marca de seu alto-falante ativado por voz, Echo, a essa iniciativa.

Em abril, a empresa revelou o Echo Look, uma câmera de US$ 200 que dispensa o uso das mãos e foi criada para provadores: ela tira fotos e filma a partir de comandos de voz, para que os usuários possam avaliar as roupas de todos os ângulos. O dispositivo também permite que os usuários enviem fotos de duas opções de visual para obter uma recomendação sobre qual é o melhor.

A Amazon teve vários percalços na tentativa de conquistar os guarda-roupas. Ela cancelou um programa de TV de moda que durou pouco, o “Style Code Live”, que tentava integrar compras à televisão ao vivo, no estilo do canal QVC. E as marcas têm sido cautelosas para vender na Amazon devido às preocupações com produtos falsificados vendidos no site, que permite que praticamente qualquer um publique produtos após concluir um processo de registro on-line.

Existem serviços de assinatura de moda de todos os tipos, encabeçados por empresas como Stitch Fix e Fabletics, mas nenhum está na liga da Amazon em termos de tamanho. A empresa de aluguel de roupas Rent the Runway lançou seu próprio negócio de assinatura, chamado Ilimitado, em 2016. A Nordstrom comprou o serviço de assinatura masculina Trunk Club por US$ 350 milhões em 2014.

Milhares de caixas por assinatura estão disponíveis para todos os tipos de itens, com base no sucesso inicial da pioneira Birchbox, que vende produtos de beleza. Agora as caixas vendem de tudo, de velas a absorventes íntimos. Tem até uma que envia um único lápis por mês. Muitas dão prioridade ao descobrimento em vez da escolha, enviando caixas cheias de coisas que só são reveladas ao abri-las. Outras permitem que os assinantes escolham o que vem em suas caixas.

O conteúdo das caixas da Amazon será totalmente selecionado pelos consumidores, mas o Prime Wardrobe não é tão personalizado quanto o serviço de alguns de seus concorrentes. Não há um estilista que sugira e escolha itens para você, como em Stitch Fix ou Trunk Club. Os consumidores precisarão pesquisar na infinita máquina de venda automática da Amazon para encontrar seu próprio visual.

O serviço continua em fase de teste, informou a empresa. Mas a gigante já chegou.

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