A próxima meta do Boticário: prever se você quer comprar um batom

De cada cem pessoas que entram em uma loja do Boticário hoje, apenas 25 efetivamente compram um produto; a meta é ampliar esse número
Artur Grynbaum, Fernando Modé e Miguel Krigsner: a cúpula do Grupo Boticário (Leandro Fonseca/Exame)
Artur Grynbaum, Fernando Modé e Miguel Krigsner: a cúpula do Grupo Boticário (Leandro Fonseca/Exame)
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Mariana DesidérioPublicado em 02/07/2022 às 08:00.

No último um ano e meio, a equipe de tecnologia do Grupo Boticário foi de pouco mais de 200 para cerca de 1500 pessoas. A guinada com foco em tecnologia visa levar a companhia a outro patamar quando o assunto é estar próximo de um consumidor cada vez mais exigente e conectado.

“Precisamos estar atentos para enxergar como uma organização como a nossa pode estar à frente para atender da melhor maneira possível esse ciente”, diz Miguel Krigsner, fundador e presidente do conselho de administração do Grupo Boticário, em entrevista a EXAME.

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Para além de desenvolver bons produtos, a meta do Boticário é prever o que o consumidor deseja antes mesmo que ele entre em uma loja. “Entendemos que a jornada do consumidor começa quando ele tem a intenção de buscar um produto, e não quando ele entra na loja para fazer a compra”, diz Artur Grynbaum, vice-presidente do conselho de administração do grupo. “Tenho que capturar essa intenção para assessorá-lo da melhor forma possível”, completa.

O plano de prever os desejos do cliente passa por uma análise fina do comportamento desse consumidor na internet, em especial nas plataformas do próprio Boticário. Em resumo, a ideia é que, se uma cliente procurar por um batom no site e depois for até uma loja, a empresa possa ter essa informação e fazer uma oferta qualificada.

Com isso, o Boticário busca melhorar a conversão de vendas das consumidoras que entram em suas quase 4 mil lojas espalhadas pelo país. De cada cem pessoas que entram em uma loja do Boticário hoje, apenas 25 efetivamente compram um produto. “É um bom índice de conversão, mas temos ainda 75 pessoas que tiveram interesse e não levaram nada. Queremos poder continuar essa conversa”, diz Fernando Modé, CEO do grupo.

Dados com toque humano

Para isso, o time de tecnologia do Boticário vem estudando ferramentas para aproveitar melhor os dados de quem frequenta suas plataformas digitais, em linha com o permitido pela Lei Geral de Proteção de Dados. “Imagine que você passa por uma loja nossa e te enviamos uma mensagem dizendo ‘Não esquece o batom que você estava procurando ontem’”, exemplifica Grynbaum.

Para chegar a esse patamar, o Boticário tem alguns desafios, dentre eles convencer o consumidor a permitir sua identificação na loja. Hoje o grupo já tem 20 milhões de clientes com compras identificadas que seriam potenciais alvos desse tipo de tecnologia. Esse convencimento passa por exemplo, por ofertas e condições exclusivas de compras para quem tiver o aplicativo do Boticário no celular.

Outro desafio é avançar na análise de dados sem deixar de lado o toque humano. “A proximidade com as pessoas está muito presente na nossa história”, diz Grynbaum. A ideia é oferecer um atendimento personalizado, só que em escala. “A ideia é prover dados para eliminar trabalho repetitivo e assim liberar as pessoas para o que é realmente importante”, diz Modé.

Receita de R$ 18 bilhões

O Grupo Boticário teve receita de 18,1 bilhões em 2021, alta de 15% em relação a 2020. No primeiro bimestre de 2022, o desempenho também foi positivo, segundo seus executivos. O bom momento da companhia vem em um cenário desafiador para as gigantes do setor, com alta da inflação e aumento da concorrência com marcas nativas digitais.

A estratégia do Boticário para continuar crescendo nesse cenário passa por uma forte presença nas redes sociais e uma capilaridade cada vez maior no varejo. O momento do grupo, os detalhes de sua estratégia e o cenário desafiador do setor são temas de reportagem da edição mais recente da revista EXAME.

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