Onda laranja: grupo italiano dono do Aperol já vale U$ 8 bilhões

De doce já basta a vida. Poderia ser o lema do grupo italiano Campari , que construiu um império do amargor mundo afora. Se o mundo, e o Brasil, vivem uma febre de coquetéis, a fabricante italiana de bebidas é uma das companhias que mais se beneficiam. Nesta terça-feira, o grupo voltou a surpreender positivamente os analistas com seu resultado trimestral. De trago em trago, o grupo Campari virou um negócio que vale 8 bilhões de dólares (140% a mais que há três anos).

A companhia começou com seu indefectível licor vermelho em 1860, mas hoje tem mais de 50 marcas, como a vodka SYY, o uísque Wild Turkey, o vermouth Cinzano e o licor alaranjado Aperol.

Nos primeiros nove meses de 2017, o faturamento cresceu 8,1%, para 1,276 bilhão de dólares. O lucro operacional subiu 38%, de 245 milhões de dólares para 337 milhões de dólares. O Aperol, licor alaranjado que misturado com espumante e água com gás virou coqueluche na Europa, nos Estados Unidos, e mais recentemente também no Brasil, é o maior responsável pelo crescimento.

Suas vendas cresceram 19,5% este ano, impulsionadas por seus mais ferrenhos consumidores, os alemães, austríacos, italianos e suíços. Nos Estados Unidos, que respondem por 27% do faturamento da companhia, as vendas de Aperol cresceram 57%. A bebida também é a maior responsável pelo crescimento de 12% no Brasil, país que responde por 3,3% do faturamento da companhia. As vendas da cachaça Sagatiba e do conhaque Dreher, as duas marcas locais do grupo por aqui, avançaram 10% até setembro.

Olhando em retrospecto, o crescimento do Aperol beira o improvável. As vendas de Aperol cresceram seis vezes desde que foi comprado pela Campari, em 2003. Até então, a bebida, criada em 1919 na cidade de Padua, era praticamente desconhecida fora da Itália.

Com o impulso da rede de distribuição do Campari, hoje presente em mais de 190 países, o Aperol ganhou o mundo, e se transformou na marca mais valiosa do conglomerado. Responde por 14% das vendas, ante 10% do Campari. Até 2011, 95% das vendas vinhas de Itália, Alemanha, e Áustria. Agora, os três países respondem por 70% dos 30 milhões de litros vendidos no ano.

Para levar uma bebida alaranjada e esquisita a novos países a empresa vai aos poucos. Primeiro, treina bartenders de um bairro, depois de outro. Começa a vender em alguns supermercados, depois em outros. “É uma estratégia muito inteligente de expansão. A companhia acredita que o Aperol ainda pode crescer muito, com base no altíssimo consumo per capita do produto na Itália”, diz um analista especializado em bebidas da Bernstein, em Londres.

Aquisições

O curioso é que até os anos 90 o grupo Campari estava numa tremenda encruzilhada. Seus executivos tiveram de decidir entre crescer por aquisições e defender um mercado de nicho com um produto único — o Campari. Ficaram com a primeira opção. Desde 1995, o grupo Campari investiu 2 bilhões de euros em 25 aquisições.

As compras continuam. Em abril de 2016 a companhia pagou 760 milhões de dólares pela fabricante de connhaques Grand Marnier. Em fevereiro deste ano, foi a vez do gin americano Bulldog, comprado por 58 milhões de dólares.

“Parte importante do sucesso da empresa se deve bem sucedido histórico de comprar marcas abandonadas”, diz Edward Mund, analista especializado em bebidas da Jefferies.

A companhia consegue reviver e dar um ar de sofisticação a essas marcas ao investir muito em marketing. Com o conhaque Dreher a tarefa é mais inglória, é verdade. Mas a lógica vale para boa parte das marcas.

O esforço começo há alguns anos, com marca a Campari. Uma das medidas foi produzir ensaios fotográficos com beldades como a atriz americana Uma Thurman e a espanhola Penélope Cruz para um calendário de luxo com apenas 9.999 exemplares por ano, desde 2000.

Ano passado, a marca de uísque Wild Turkey contratou o ator Matthew McConaughey como seu diretor criativo – e, claro, como garoto propaganda. McConaughey chegou a aparecer no Late Show, um dos programas mais assistidos dos Estados Unidos, para falar de seu trabalho, e para beber o uísque ao vivo. No verão italiano, o Aperol organizou centenas de festas na praia e usou até um caminhão anfíbio alaranjado para chamar atenção.

Em outra frente, a empresa também está se desfazendo de marcas que deixem de fazer sentido em sua estratégia. É o caso, por exemplo, dos licores Carolans e Irish mist, vendidos em julho por 165 milhões de dólares.

Qual o maior risco na trajetória de sucesso do grupo Campari? A empresa ajudou a impulsionar e se beneficiou de uma febre mundial por coquetéis, especialmente os coquetéis clássicos, como o Negroni, em que o Campari é um ingrediente obrigatório. Acontece que gostos são volúveis e modinhas passam. “Uma grande mudança nas preferências de consumo, especialmente nos Estados Unidos, pode ser um problema”, diz o analista da Bernstein.

Enquanto isso não acontece, o grupo Campari segue com sua onda vermelha e alaranjada. A maior oportunidade, segundo analistas, está em mercados emergentes, como o Brasil.