A loja virou laboratório

Katia Simões

Um laboratório focado em captar e testar inovações com os consumidores, em tempo real. Assim podem ser definidos os retail labs, espaços criados há pouco mais de dois anos nos Estados Unidos e que, agora, começam a ganhar forma também no Brasil. A gigante francesa de produtos de beleza Sephora foi uma das pioneiras ao instalar em San Francisco, na Califórnia, seu laboratório de inovação. Na prática, é uma loja onde são aperfeiçoadas novas tecnologias e produtos no mundo real. O tempo de teste é curto e, caso a novidade seja bem-recebida e registre resultados positivos, segue para implantação nas demais lojas do grupo.

Segundo Alberto Serrentino, sócio-fundador da consultoria Varese Retail, um dos papéis dos retail labs é acelerar a entrada de empresas tradicionais no modus operandi das startups digitais, que testam muito, erram muito, e gastam pouco com isso. “Significa aprender a aceitar o erro e a trabalhar no sistema de prototipagem”, afirma. “Se tem uma boa ideia, experimenta, bota para rodar de maneira simples. É mais importante ser rápido do que perfeito nesse novo conceito.”

Maior rede de franquias de beleza do mundo, com mais de 4.000 lojas em operação, o Grupo Boticário é uma das primeiras empresas nacionais a investir em laboratórios digitais. Instalou, há seis meses, junto à sede, o BotiLab, um espaço que reúne profissionais de diversas áreas, principalmente de tecnologia, que pensam a inovação para dentro e para fora das quatro paredes da companhia.

“Para dentro, pensamos em como melhorar processos, agilizar a produtividade, lançar produtos e serviços à frente do mercado”, diz Nicolás Simone, diretor de tecnologia da companhia. “Para fora, testamos inovações no ponto-de-venda e no universo digital que melhorem a experiência do cliente dentro das nossas lojas e a eficiência de nossa operação de varejo”.

No total, o BotiLab tem 10 profissionais que filtram as ideias inovadoras propostas por todos os funcionários, independentemente do cargo ou da área de atuação. As consideradas viáveis e eficientes são aperfeiçoadas e colocadas em prática em uma das lojas próprias do grupo, por um período máximo de 70 dias. Apurados os resultados, a inovação, que pode ser um novo processo, um novo serviço, ou uma nova tecnologia, pode ser implantada imediatamente em toda a rede ou ficar no que eles chamam de “prateleira”, para ser usada num futuro próximo, por qualquer uma das quatro marcas do grupo – O Boticário, Quem Disse Berenice?, Eudora e The Beauty Box.

Serrentino, da Varese Retail, observa, porém, que o sucesso desse tipo de laboratório depende diretamente do grau de maturidade digital das empresas e da visão do papel do mundo digital para o negócio. “Trata-se de um processo que envolve toda a companhia, principalmente as lideranças, de onde precisam partir as decisões, os investimentos e a liberdade para correr riscos”, afirma. “Caso contrário, o conceito não sairá do papel”.

O Grupo Boticário, aparentemente, sabe disso: os processos de inovação da rede são capitaneados pelo próprio presidente, Artur Grynbaum. “Há quatro anos, decidi que o Grupo precisava ser inovador além dos produtos, acompanhando as mudanças de comportamento de consumo e a evolução da tecnologia”, diz Grynbaum.

Pode até parecer frase feita, mas o fato é que o Boticário tem mudado um bocado. Nos últimos cinco anos, lançou três novos negócios: Eudora, de vendas diretas, The Beauty Box, multimarca que comercializa produtos nacionais e importados e Quem Disse Berenice!, mais econômica e estilo mais jovem. Em 2014, lançou também uma linha de perfumes feita com a participação de 9.000 clientes, a Rio, Eu Te Amo.

Segundo dados da consultoria Euromonitor, O Boticário, com faturamento de R$ 10 bilhões em 2015, responde por 10,9% das vendas no país, atrás apenas da Unilever (12,2%) e à frente da Natura (11,1%), P&G (9,7%) e L’Oreal (6,8%). Em 2010, a fatia era de 6,9%.

Ano que vem, a companhia vai lançar sua primeira incubadora de empresas, nos moldes das existentes nos grandes centros de inovação do Brasil e do mundo. “Nós precisamos de inovações rápidas; as startups, de investimento e acompanhamento para ganhar escala. Por que não unir as duas pontas?”, diz Grynbaum. “É um caminho de compartilhamento de conhecimento, com maior agilidade, velocidade e quantidade de pessoas envolvidas com inovação”.

No momento, a direção está visitando os melhores parques e incubadoras do Brasil, a fim de conhecer as melhores práticas e criar o seu próprio projeto. A incubadora do Boticário abrigará startups com produto na fase de prototipagem, não apenas na ideia. Se a ideia é ganhar agilidade, é melhor começar cortando caminhos.