A maior parte das empresas com programas de fidelidade estruturados é do setor financeiro, diz pesquisa da consultoria de relacionamento com clientes Peppers & Rogers. Em seguida, vêm o varejo, telecomunicações e serviços. A Credicard, maior emissora de cartões de crédito do país, com 7 milhões de cartões das bandeiras Visa, Mastercard e Diners, tem programas diferenciados para cada tipo de cartão. "Para nós, fidelizar é entender o comportamento do cliente e adequar o serviço a ele", diz Fernando Chacon, vice-presidente de marketing da Credicard.

Não é fácil. Nem todo usuário é sensível às diferenças de cada cartão a Credicard oferece 160 tipos diferentes. Este é um problema comum enfrentado por empresas que têm uma base muito grande e diversificada de clientes. A falta de informação sobre as diferenças faz com que os benefícios oferecidos em troca da fidelidade nem sempre sejam aqueles que o cliente gostaria de receber e, em muitos casos, eles até passam despercebidos. "O Diners tem um plano de incentivos muito bom, mas o que as pessoas reconhecem mais é a sala VIP nos aeroportos", diz Chacon. "A partir de agora, vamos identificar os atributos que os nossos consumidores mais valorizam e não apenas sua faixa de renda para individualizar cada vez mais o atendimento." E não desperdiçar dinheiro com benefícios que nem sequer são notados.

Uma empresa que, de acordo com a cartilha da Peppers, adota uma estratégia correta é o Pão de Açúcar. O programa de relacionamento Pão de Açúcar Mais, lançado no final de 2000 pela rede paulista, embora dirigido a qualquer cliente interessado (tem 1 milhão de famílias cadastradas), aumenta os benefícios à medida que o consumidor, além de assíduo, apresenta um perfil de compra diferenciado. "Nossa estrutura tecnológica permite observar o comportamento de compra de cada cliente", diz Heloísa Morel, gerente de marketing da rede. Com o cliente platinum (privilégio de não mais que 5% da base total), o Pão de Açúcar se comunica de forma mais intensa e oferece com mais freqüência lançamentos em primeira mão.