Kraft Heinz: mais lucro, menos ketchup

É a arte de lucrar (muito) mais mesmo vendendo menos. A fabricante de alimentos Kraft Heinz, comandada pelo fundo de investimentos brasileiro 3G, divulgou ontem seus resultados do primeiro trimestre. A empresa faturou 6,6 bilhões de dólares – 3,8% a menos que no ano anterior, quando Kraft e Heinz ainda atuavam separadamente. Mas o lucro operacional aumentou 21%, para 2 bilhões de dólares. As ações subiram mais de 5% após o fechamento dos mercados.

As companhias se fundiram em julho do ano passado, formando o quinto maior grupo de alimentos e bebidas do mundo, avaliada em 97 bilhões de dólares, e dono de 13 marcas avaliadas em mais de 500 milhões de dólares cada. A receita pós-fusão é um clássico do 3G, já utilizado na cervejaria AB InBev: aumentar os lucros cortando despesas. Desde a fusão, o presidente Bernardo Hees, que já controlava a Heinz, cortou 5.000 funcionários e fechou fábricas. O plano é reduzir despesas em 1,5 bilhão ao ano até o fim de 2017.

A Kraft Heinz também aumentou as sinergias com a cadeira de lanchonetes Burger King, controlada pelo mesmo 3G. O BK passou a comprar mostarda, molho barbecue e salsichas da Heinz. O problema é conseguir ir além dessas ações mais simples, e de fato oferecer produtos que as pessoas queiram comer. Enquanto o mundo busca opções mais saudáveis, a Kraft Heinz tem marcas envelhecidas e muito industrializadas.

Nos Estados Unidos, onde as marcas são campeãs de venda há décadas, a situação ainda é menos crítica, mas na Europa as vendas encolheram 12% no último ano. No resto do mundo a queda foi de 15%. “Ainda temos muito trabalho pela frente”, disse o presidente Bernardo Hees ontem. “As tendências de consumo continuam desafiadoras em algumas categorias importantes”. Passados os cortes, é a hora de vender ketchup.