São Paulo - A TAM, companhia que será a primeira das Américas com o sistema de conectividade durante os voos, terá Ivete Sangalo como garota-propaganda.

Manoela Amaro, diretora de marketing da empresa, dá detalhes sobre a fusão com a Lan, além de explicar a ação em que a cantora será comissária de um voo regular da companhia.

Com a criação da holding Latam, resultado de fusão entre TAM e Lan, como ficará a comunicação das marcas?

Manoela Amaro - A gente só vai poder falar disso depois do acordo melhor desenvolvido. A gente está em uma fase muito burocrática, de acertos e formalizações junto ao governo. A gente ainda não entrou no dia-a-dia das empresas.

Já há um calendário? Haverá campanha para anunciar a novidade?

Manoela Amaro - Não há um calendário. Provavelmente haverá uma comunicação publicitária, mas isso está começando a ser planejado. A agência será a Y&R.

Como considera que ficará o mercado de aviação brasileiro após a fusão?

Manoela Amaro - Eu acho que é muito positivo para o passageiro, que ganha uma malha muito mais coberta. Há ganho também de excelência, porque as duas empresas já se destacavam muito na aviação mundial, sempre tiveram uma proposta de valor diferenciada. Acho que o mercado tende a crescer, a concorrência vai ficar mais acirrada, mas também a gente está muito mais preparado para competir. Com essa situação de “céus abertos”, a América do Sul tem um player à altura dos maiores players do mundo para poder competir em pé de igualdade.

Há espaço para novas companhias?

Manoela Amaro - Acho que sim, mas depende muito da proposta de valor. Todo mundo quer chegar e quer voar para Rio, Curitiba, aí é complicado. Ninguém voa para os destinos mais regionais, e acaba que essa área não se desenvolve no Brasil.

Há quanto tempo durou a negociação e como a possibilidade da fusão guiou o planejamento de marketing?

Manoela Amaro - Guiou zero. Não teve nenhum briefing em relação às ações de marketing. As ações de marketing são totalmente desenhadas com objetivo de embasar o plano de negócios da TAM Linhas Aéreas. Esse planejamento é feito anualmente. A gente já está em fase de criação e desenvolvimento do planejamento de marketing de 2011, isso é aprovado em meados de outubro.

Haverá incremento nos investimentos de marketing proporcionado pela sinergia?

Manoela Amaro - A ideia é que nada aumente e sim diminua com a sinergia entre custos.

---

 

Hoje quanto é a verba de marketing da TAM?

Manoela Amaro -  A gente não fala de valores, só do planejamento de modo geral. Estamos trabalhando desde o ano passado de uma forma muito alternativa no caso específico de mídia, cujo investimento cresceu muito. O nosso orçamento é muito enxuto, muito abaixo das práticas de outras indústrias, que geralmente gira em torno de 2% e 3% do resultado líquido. No caso da TAM, esse percentual sempre ficou abaixo de 1%. O orçamento de marketing é volátil ao resultado da empresa.

Mas como foi a evolução desse investimento nos últimos anos?

Manoela Amaro - Nos último três anos ele continuou o mesmo. Para o próximo ano deve ficar igual ou menor.

Vocês continuam com a Y&R?

Manoela Amaro - Estamos muito satisfeitos com a agência. A Y&R está aqui dentro, conhece o nosso dia-a-dia do negócio, por isso eles conseguem ser tão bem sucedidos na criação.

A TAM começou a apostar na Classe C, passando a vender passagem dentro das Casas Bahia. Qual a meta dessa estratégia?

Manoela Amaro - Por trás dessa campanha, a gente tem um histórico de uma série de outras frentes que compõem  programa chamado "elasticidade da marca". A gente sempre foi conhecida como a companhia aérea do executivo. Mas fato é que a TAM hoje chegou em um porte que não é mais para um nicho. A gente precisa de "massa". Hoje a massa pode voar e vamos fazer ela voar sem mudar os nossos serviços de bordo, que faz parte da nossa proposta de valor. Por meio de pesquisas a gente constatou que as classes emergentes não consideravam a TAM na hora de fazer pesquisa de preço. As Casas Bahia foi só uma das iniciativas que a gente teve para tornar a TAM mais acessível, porque estando dentro de um porto seguro para essa classe, a gente facilita a venda. Estamos em três lojas da rede, todas em São Paulo. É um projeto piloto que está indo bem.

A intenção é ampliar?

Manoela Amaro - Sim. Mas é também entender o modo de consumo dessa classe social. A gente fez um site muito legal, com linguagem voltada para as classes emergentes. Ajustamos o canal de venda, comunicação, treinamento interno, formas de pagamento, preço. Do ponto de vista de marketing, é uma estratégia completa.

Vocês mantêm parceria com Ivete Sangalo. Como a popularidade da cantora favoreceu a estratégia da companhia?

Manoela Amaro - A Ivete é elástica. Ela fala para todas as classes sem desmerecer ninguém. Ela tem as características que a gente quer trazer para a marca. Mas os resultados das campanhas com ela nós vamos levantar depois do show do Madison (Madison Square Garden, em Nova York). Em breve teremos muitas novidade com a Ivete.
 

---

Adianta alguma coisa?

Manoela Amaro - Quem sabe a Ivete não vira comissária da TAM; quem sabe ela não vira mecânica dos aviões. Sei que ela mandou fazer um "macacão", umas roupas de comissária, pediu um crachá da companhia (risos).

Mas ela vai estar no voo regular?

Manoela Amaro - No regular.

Vai virar campanha, filme?

Manoela Amaro - Quem sabe.

Se você pudesse eleger, qual das ações realizadas esse ano foi mais importante para a marca?

Manoela Amaro - O projeto "Vintage". Este ano a gente desenvolveu um projeto para deixar a história da companhia mais presente na vida das pessoas, aproveitando o fato de termos reinaugurado o nosso museu. A gente pegou dois aviões, que vão para o Rio de Janeiro, e fizemos neles as pinturas mais marcantes da história da companhia. Todo o interior do avião foi refeito, de acordo com o que era na época. As comissárias e o comandante também utilizam os uniformes da época. Quando a gente lançou o projeto, a capa da revista "TAM nas Nuvens" também era vintage, assim como seu conteúdo, que veio em preto e branco.

Recentemente, a Gol recebeu uma multa milionária por conta de atrasos nos voos. Como a TAM contorna problemas do tipo?

Manoela Amaro - Eu sempre falo que de nada adianta eu ter um orçamento milionário, uma campanha ótima, se eu chego no aeroporto e não recebo o passageiro direito. Se a gente não está em um nível de prestação de serviço que seja, no mínimo, alto, a gente não vai fazer nenhuma comunicação, porque ela vai depor totalmente contra a marca. O melhor marketing é aquele que faz as pessoas saírem de um voo satisfeitos. Se eu não entregar na ponta, a campanha vai ser mentirosa.

Quais serão os próximos lançamentos?

Manoela Amaro - Vamos lançar sistema de conectividade, que compramos há dois anos, por meio do qual as pessoas vão poder falar pelo celular, usar a internet, mandar SMS durante o voo. Não falamos disso com ninguém ainda. A gente só está esperando a Anatel e a Anac aprovarem o sistema e aí a gente vai começar a voar com quatro aviões. Depois que o teste de três meses estiver concluído, a gente  implanta o sistema na frota inteira e seremos a primeira companhia aérea das Américas a voar com conectividade. O passageiro vai pagar pela conta de celular pelo período que ele ficar conectado. Vamos  soltar uma comunicação para divulgar essa novidade ainda este ano.
 
Leia mais notícias sobre a Latam

Siga as últimas notícias de Marketing no Twitter