Na Iguatemi, o Natal começa mais cedo: em janeiro. É quando a empresa inicia o planejamento das decorações que chegam aos shoppings apenas em novembro e que, somadas à comunicação de fim de ano, formam a engrenagem central do período para o grupo, dono de endereços como Iguatemi São Paulo e JK Iguatemi. Em 2025, a estratégia é guiada pela Happy Together Season, narrativa que conecta moda, música, arte e experiências físicas e digitais em uma abordagem que busca reforçar a vocação da companhia como plataforma de lifestyle.

Segundo Renata Zitune, diretora-executiva de marketing e patrocínio, o Natal é uma oportunidade de conectar diferentes áreas, como comunicação, dados e comercial, a um mesmo calendário e articular os empreendimentos em torno de eventos, conteúdos e iniciativas proprietárias que sustentam a presença da marca ao longo do ano.

A campanha, criada pela David, será veiculada em mídias impressas e redes sociais, com replicação local nos shoppings da administradora. O filme apresenta um coral de moda coreografado ao som de “Happy Together”, da banda The Turtles, com a modelo Carol Trentini como protagonista.

“Happy Together Season fala sobre encontros e traduz a essência da marca, que está muito ligada à experiência”, diz a executiva. “Escolhemos essa trilha por refletir o espírito da campanha: celebrar a felicidade de estarmos juntos. Ela é o fio condutor que amarra todos esses elementos", complementa.

O período natalino integra o calendário estratégico do último trimestre, que reúne a conferência de moda Iguatemi Talks Fashion, a Black Friday e as ações de fim de ano. Em novembro, os 17 shoppings do grupo inauguram suas decorações, e as paradas e chegadas de Papai Noel funcionam como vetores de fluxo.

“É uma data em que temos uma alocação relevante de investimento e uma campanha maior. Os lojistas chegam com expectativa alta”, afirma Zitune, que não informa valores.

Como mostrou a EXAME, no trimestre mais recente, a Iguatemi registrou alta de 19,5% no lucro líquido, que alcançou R$ 120,9 milhões, e avanço de 28,2% no Ebitda ajustado. A receita líquida cresceu 20% na comparação anual, e as vendas e aluguéis mesmas lojas também apresentaram expansão, sinalizando maior tração comercial às vésperas da temporada que concentra o maior volume de visitantes do ano.

O impacto das ações de Natal é acompanhado por duas frentes: posicionamento e performance. Nas redes sociais, são monitorados repercussão, comentários, compartilhamentos e alcance. “Temos KPIs (indicadores) de awareness, engajamento e performance digital”, diz Zitune. No ambiente físico, o movimento de visitantes funciona como o principal termômetro do da companhia.

A estratégia físico-digital

A estratégia de fim de ano combina ações presenciais e digitais em uma mesma narrativa. Paralelamente à campanha, o calendário do advento conduz a contagem regressiva para o dia 25 nas redes sociais e se consolidou como uma das principais frentes do período. “Todo ano a gente traz o calendário de um jeito diferente, celebrando a data e potencializando o período”, afirma a diretora-executiva de marketing e patrocínio.

Em 2025, a iniciativa destaca elementos característicos dos shoppings — como a decoração e as flores da praça do relógio — e amplia a participação do squad de influenciadores da marca. Entre os nomes estão Livia Nunes, Sasha Meneghel, Elisa Zarzur, Helena Silvarolli e Gabriel Gontijo, responsáveis por integrar conteúdos da temporada à rotina digital da companhia.

Toda essa produção é coordenada pelo Iguatemi Daily, plataforma responsável por organizar e distribuir as narrativas digitais e que já supera 200 milhões de acessos. “A gente vive a estratégia do Iguatemi todos os dias pelo Iguatemi Daily. O calendário do advento e as próprias campanhas passam por ali.”

Loyalty e dados como motores de relacionamento

O Iguatemi One completa a lógica físico-digital ao integrar marketing, área comercial e gestão de mix — a composição de categorias e marcas que formam cada shopping. Reformulado há três anos, o programa de fidelidade se tornou um motor de relacionamento e dados e está prestes a atingir 1 milhão de clientes ativos.

“O One funciona como base de conhecimento sobre hábitos e expectativas do público. O objetivo é entender cada vez mais a jornada do cliente. Isso vira dados estratégicos para o mix, para buscar o que precisamos dentro dos shoppings”, afirma Zitune.

Durante o período de festas, o programa organiza benefícios por segmentação. O nível Diamond, por exemplo, tem acesso reservado às paradas de Natal. Para a executiva, o app aprofunda o relacionamento e retroalimenta decisões de negócio. “Quanto mais a gente troca com o cliente, mais entende o que ele precisa para ser fiel aos nossos empreendimentos.”

Plataforma de lifestyle

O marketing do Grupo Iguatemi se apoia na combinação de pilares que operam ao longo do ano, entre eles eventos proprietários, ativações promocionais, relacionamento e projetos de conteúdo. Essa engrenagem busca sustentar a proposta de lifestyle da marca e, naturalmente, levar mais gente aos shoppings.

“O Cine Vista, por exemplo, criado há mais de dez anos no Iguatemi JK, tornou-se parte da rotina do público e passou a circular por outras praças, como o Rio Sul. Quando chega maio, os clientes já começam a perguntar quais serão as próximas datas do cinema ao ar livre”, conta Zitune. Ela lembra também das exposições itinerantes, como a do Chaves, que levou mais de 90 mil pessoas ao Praia de Belas, em Porto Alegre.

Os formatos são adaptados às características de cada região. Em São Paulo, a gastronomia aparece no Foodspot; no interior, ganha estrutura de festival. Outro exemplo, Wicked, lançada no Iguatemi Campinas com tecnologia de projeção, foi planejada para circular por outras unidades da rede.

Nos últimos anos, o grupo também passou a acompanhar seu público fora dos shoppings. Em 2024, promoveu um takeover de 45 dias no beach club Praia das Tartarugas, em Trancoso. A iniciativa se repetiu em 2025 com ativações voltadas ao público que frequenta o destino no verão.

“O marketing tem como premissa trazer fluxo, trabalhar posicionamento e awareness, mas também mexer na curva do lojista”, diz a executiva. Para ela, o Natal sintetiza essa lógica integrada. “A gente fala muito que nossos empreendimentos são palco de memórias. A missão é traduzir essa experiência de forma Iguatemi de ser em todos os movimentos.”