A Pepsi decidiu levar sua rivalidade histórica com a Coca-Cola ao principal palco da publicidade. No Super Bowl LX, a marca estreia um comercial de 30 segundos que resgata o Pepsi Challenge (desafio Pepsi, na tradução), agora focado na versão sem açúcar, e volta a provocar a líder de mercado em um dos eventos mais caros e disputados da indústria.

O filme será exibido durante o intervalo da partida, que ocorre em 8 de fevereiro, e integra uma estratégia de longo prazo para 2026. A campanha foi desenvolvida pelo PepsiCo Content Studio em parceria com a BBDO e foi concebida como um “reset” criativo e estratégico da comunicação da marca, com foco em crescimento de participação e ganho de relevância cultural.

A narrativa do comercial gira em torno do urso polar, personagem clássico associado à Coca-Cola, que passa por uma crise após escolher Pepsi zero açúcar em vez da versão zero do concorrente em um teste cego de sabor. A escolha desencadeia uma jornada de questionamento pessoal, que inclui sessões de terapia e a descoberta de um mundo povoado por consumidores que também optaram pela Pepsi.

O roteiro inclui ainda uma referência direta a um episódio viral da cultura pop recente: o momento de kiss cam (câmera do beijo, na tradução) exibido em um show do Coldplay no ano passado, amplamente replicado nas redes sociais.

“O que estamos fazendo agora é um grande momento de reinício, uma grande ideia que vamos ver durante o Super Bowl e ao longo do ano”, disse Gustavo Reyna, vice-presidente de marketing da Pepsi, em entrevista ao Marketing Dive. Segundo o executivo, a decisão de colocar o Pepsi zero no centro da estratégia está diretamente ligada ao desempenho do produto. “[Ele] está impulsionando crescimento acima da categoria e se tornou um dos nossos principais vetores de expansão, por isso estamos dobrando a aposta”, disse.

A direção do filme é assinada por Taika Waititi, vencedor do Oscar, que também faz uma participação como o psiquiatra do urso. A trilha sonora é a música I Want To Break Free, da banda Queen. De acordo com o portal Adweek, a escolha de Waititi reflete uma decisão consciente de priorizar direção autoral e o trabalho criativo humano em um momento em que concorrentes, como a Coca-Cola, vêm experimentando o uso de inteligência artificial em campanhas.

Em entrevista ao Adweek, Reyna destacou que, embora o personagem do urso seja criado com apoio de CGI (computação gráfica), a marca fez questão de preservar uma abordagem mais artesanal. “Se há algo em que acreditamos, é no trabalho criativo das pessoas, do talento e dos nossos parceiros”, afirmou. “Desta vez, estamos focando nesse talento e nesse craft para dar vida ao urso.”

Criado em 1975, o Pepsi Challenge foi originalmente concebido como um teste cego de sabor, no qual consumidores comparavam Pepsi e Coca-Cola sem rótulos ou identificação de marca. A iniciativa se tornou um dos casos mais emblemáticos de marketing comparativo da indústria e foi retomada diversas vezes ao longo das décadas. Segundo o Marketing Dive, a versão mais recente do desafio foi relançada em 2025, com uma turnê nacional de degustações nos Estados Unidos.

Dados citados por Reyna ao Adweek indicam que a edição de 2025 do Pepsi Challenge, realizada em 34 mercados, registrou preferência de 66% dos participantes pela Pepsi Zero em relação à Coca-Cola Zero. “Estamos aqui para provar que a Pepsi é a cola com melhor sabor do mercado, confirmada por 66% dos americanos”, afirmou o executivo, em declaração publicada pelo Marketing Dive.

O uso do urso polar como personagem central marca uma intensificação do tom competitivo da campanha. Embora a Coca-Cola utilize imagens do animal desde 1922, foi a partir de 1993 que o urso se consolidou como um de seus principais símbolos publicitários. Para a Pepsi, a apropriação do personagem funciona como uma forma de traduzir dados de preferência do consumidor em linguagem cultural e acessível.

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No desempenho de mercado, os números mostram um cenário de assimetria, mas com sinais de avanço para a Pepsi. Dados da Beverage Digest, divulgados pelo Marketing Dive, indicam que a Pepsi zero detinha 1,4% de participação no mercado de refrigerantes carbonatados nos primeiros nove meses de 2025, contra 4,6% da Coca Zero. Apesar da diferença em share, o volume do produto da Pepsi cresceu 18,1% no período, enquanto o concorrente avançou 4,8%. A marca também reporta crescimento de 30,8% em 2025 e a entrada em mais de um milhão de novos lares.

A campanha vai além do filme exibido durante o Super Bowl. O plano inclui mídia out-of-home, TV linear, redes sociais, conteúdos com criadores, podcasts e ativações antes e depois do jogo. Durante a transmissão, a Pepsi promoverá um sorteio no X, além da distribuição de kits por meio da Gopuff, aplicativo de delivery rápido. O urso polar também aparecerá em ações presenciais na região da Bay Area, em São Francisco, ao longo da semana do evento.

Após o Super Bowl, a marca pretende intensificar conteúdos classificados internamente como “edutainment”, combinando entretenimento e informação para explicar os resultados do Pepsi Challenge e reforçar os argumentos de sabor. “Quando você destrincha tudo isso, chega ao ponto central e faz as pessoas repensarem e reavaliarem sua escolha de cola”, afirmou Reyna ao Adweek.

Com a ofensiva, a Pepsi aposta no Super Bowl não apenas como vitrine, mas como ponto de partida para uma disputa mais ampla por crescimento, relevância cultural e participação de mercado, posicionando a Pepsi zero como o eixo central dessa estratégia ao longo de 2026.