São Paulo - A Olimpíada pode até ser um ótimo negócio - mas não é, de forma alguma, um negócio fácil. Que o digam a Coca-Cola e o McDonald's, dois dos principais patrocinadores dos Jogos de Londres. Alvos de um fortíssimo sentimento negativo entre os britânicos, estão na mira de protestos, boicotes e retaliações diversas.

Os motivos dessa percepção desfavorável são variados, mas dois argumentos são os mais populares entre os detratores das gigantes que exibem suas marcas nos Jogos: a linha de produtos que contrasta com os valores promovidos na Olimpíada e a perseguição implacável aos empresários e comerciantes que tentam usar a Olimpíada para também conseguir algum lucro a mais.

No primeiro caso, a presença da Coca e do McDonald's, que sofrem para dissociar sua imagem de problemas como obesidade infantil e outras doenças decorrentes de dietas pouco balanceadas, a ligação com os Jogos causa, de fato, certo estranhamento. A Dow, gigante do setor químico culpada pelo desastre de Bhopal, na Índia, e a BP, a petrolífera que causou o desastre no Golfo do México, em 2010, também estão entre os patrocinadores menos populares de Londres-2012.

Até a alemã BMW virou alvo - numa Olimpíada que prometia carregar a bandeira da sustentabilidade, os carros oficiais do evento são sedãs beberrões de combustível. A imagem das empresas, porém, não explicaria tamanha reprovação popular. O esquema de guerra preparado para proteger todas as marcas envolvidas também acaba irritando quem tenta ganhar dinheiro no país da Olimpíada.

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Numa experiência inusitada, que será vivida também pelos brasileiros em 2014 e 2016, milhares de pequenos comerciantes e empresários da Grã-Bretanha foram pegos de surpresa por ameaças de processos na Justiça pelo uso indevido do nome Olimpíada e dos símbolos dos Jogos.

Se quiser fazer uma promoção olímpica, uma loja de artigos esportivos pode arriscar, por exemplo, uma campanha de marketing com alguma expressão bastante genérica, como "Verão do esporte", "a festa de Londres" ou "o ano britânico". Colocar a palavra "Jogos" seria arriscado. "Olimpíada" e suas variações, nem pensar. As restrições parecem mesmo extremamente antipáticas.

Mas o Comitê Olímpico Internacional (COI) defende essa estratégia com unhas e dentes - e não deixa de ter razão em seus argumentos. A Olimpíada é o único grande evento esportivo do planeta em que não há marcas de patrocinadores estampando uniformes de atletas e placas ao redor dos campos, pistas e quadras.

Mesmo assim, os patrocínios somam mais de 1 bilhão de libras, sendo 700 milhões - o equivalente a 2,2 bilhões de reais - arrecadados diretamente pelo COI entre seus parceiros mais tradicionais. É uma parcela respeitável da conta total do evento, estimada em 9,3 bilhões de libras. E seria mais que suficiente para justificar algumas restrições comerciais, ainda que muito rigorosas. Mesmo entre algumas autoridades locais, porém, fica claro um certo tom de antipatia em relação aos patrocinadores.

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A secretária de Transportes do governo britânico, Justine Greening, veio a público na terça-feira para sugerir, por exemplo, que os executivos e convidados dos patrocinadores dispensassem o uso da faixa olímpica nas avenidas que levam ao Parque Olímpico no dia da abertura, usando o transporte público, com qualquer londrino comum.

Diante das repetidas perguntas sobre possíveis proibições ao uso de roupas e bonés com logotipos de marcas concorrentes no Parque Olímpico, o presidente do COI, Jacques Rogge, teve de entrar no assunto para avisar que haverá "bom senso" na proteção aos patrocinadores.

"Será tudo muito sutil. Se você tiver uma camiseta de outra marca, tudo bem. Mas se houver uma tentativa de marketing de emboscada, é claro que vamos intervir." Preocupados com a repercussão de seu envolvimento com o evento - e preocupados em garantir um saldo positivo dos contratos -, as empresas ligadas a Londres-2012 tiveram de adotar medidas adicionais de relações públicas, como bancar projetos de apoio ao esporte infantil e à educação e até abrir mão de dinheiro.

Há algumas semanas, quatro das maiores marcas no rol de patrocinadores da Olimpíada anunciaram a decisão de abrir mão da isenção de impostos oferecida por Londres para a venda de seus produtos no decorrer dos Jogos.

Além da Coca e do McDonald's, Visa e GE dizem que aceitam arcar com todos os tributos que qualquer outra companhia teria de pagar no país. Evidentemente, odas essas empresas farão muito dinheiro em Londres. Para isso, porém, todas terão de percorrer uma verdadeira corrida com barreiras.