Rio de Janeiro - A Procter & Gamble aposta na inovação e amplia o portfólio para estar cada vez mais dentro dos lares brasileiros. Depois de crescer 23% em 2010, a empresa, que na última década aumentou sua presença no país em sete vezes, se prepara para lançar oito produtos a partir do próximo trimestre.

Além da extensão de linhas e de marcas já conhecidas como Pantene, Oral-B e Gillette, a empresa traz Pro-Vital para o mercado nacional, uma coloração permanente que promote hidratar durante a aplicação.

As novidades frequentes são resultado de estudos aprofundados e constantes sobre o comportamento do shopper brasileiro, que acabam por guiar, além dos lançamentos, toda a estratégia de marketing e comunicação da multinacional.

A partir do segundo semestre de 2011, a P&G passa a contar com um time de embaixadores que pretende aproximar ainda mais a marca mãe e as submarcas dos consumidores.

Entre eles está o apresentador Fausto Silva, com quem a companhia acabou de renovar o contrato da ação “Avião do Faustão” até o fim de 2012, iniciativa importante para aumentar o conhecimento das marcas no Brasil, que no último ano passou de 50% para 65%.

“Temos um novo grupo de embaixadores corporativos. Ações como essas são muito benéficas para alavancar o conhecimento das marcas e emprestar a reputação de uma para outra”, explica Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G Brasil.

Pantene Institute

Neste momento, além da inédita Pro-Vital, a Head&Shoulders, que chegou por aqui em 2010, amplia sua linha com o lançamento do creme de tratamento anticaspa.

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A Koleston também ganhou uma novidade, o Koleston Espuma, uma coloração permanente em forma de espuma, que pretende facilitar e dar mais praticidade na hora da aplicação.

Já a Pantene lança a nova geração de condicionadores sem sal com a Fórmula Inteligente Pro-V. A marca terá ainda o Pantene Institute, uma aliança com especialistas para promover o entendimento mais profundo da saúde do cabelo e desenvolver tecnologias.

O forte investimento em produtos para tratamento capilar não é à toa. O Brasil é um dos maiores mercados do setor no mundo e o principal quando o assunto é condicionador.

“O objetivo é crescer com Head&Shoulders no segmento de anticaspas. Hoje, a marca tem uma participação total de mercado de 2%, além de 15,6% de share na categoria de anticaspas. Dos lançamentos do ano passado, sem dúvida, Head&Shoulders foi o que teve construção de marca mais rápida”, conta Gabriela.

Investimentos no trade

Quem também ganhou novos produtos é a Oral-B, com o lançamento de Pro-Saúde Clinical Protection Cuidado da Gengiva e Pro-Saúde Clinical Sensitive. Marcas de base, que estão há mais tempo no país, também receberam investimento. Pampers terá a versão Recém-Nascido e Gillette apresenta o novo desodorante antitranspirante Gillette.

Para promover as novidades, as marcas contarão com os embaixadores. Luciano Huck ficará a cargo de Gillette e será a estrela de uma promoção que dará prêmios diários de R$ 1 mil e sorteará um carro, enquanto Angelica será o rosto da quinta edição da seleção Bebê Hipoglós Amêndoas.

A P&G terá ainda parceiros como Ana Maria Braga, Ronaldo, Rodrigo Faro, Ganso, Kaka, Sabrina Sato e Paola Oliveira na comunicação de suas diferentes marcas. O ponto de venda é outra prioridade da multinacional.

“O trade é nosso parceiro comercial. Sem ele, não chegamos direto no consumidor. Há categorias que não entram na lista de compras, como Gillette e Oral-B. Cerca de 56% das pessoas só lembram desses produtos quando chegam no ponto de venda. Se o consumidor não esbarrar com a lâmina no percurso, não comprará. Por isso, o checkout é um posicionamento importante”, diz Gabriela.

Estudos sobre o shopper brasileiro

Os estudos da empresa levam em consideração o perfil do shopper brasileiro e também os diferentes tipos de varejistas. Para a categoria de fraldas, a P&G desenvolveu uma solução que separa os produtos por tamanho e segmento, para facilitar o processo de compra.

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“Um comprador de fraldas geralmente adquire Hipoglós, por exemplo. Se ele não encontra a fralda no PDV, vai embora e leva com ele todo o potencial de compra”.

O mesmo foi pensado em relação ao shopper masculino. Como os homens passam menos tempo no supermercado, a empresa desenvolveu uma prateleira que conta com todos os produtos para este perfil de consumidor, inclusive os que não são comercializados pela P&G, como preservativos.

O processo compreende o entendimento da psicologia do consumidor como comprador e o lançamento de um projeto piloto com alguns clientes para entender os benefícios para o shopper, o varejista e a Procter. Depois de testada, a ação vai para outros pontos de venda e, se for bem sucedida, pode gerar um aumento nas vendas da categoria de 20% a 30%.

Lançamentos constantes

Além dos lançamentos previstos, a P&G vem trabalhando também com foco em produtos trazidos recentemente para o Brasil. Caso do amaciante de roupas concentrado Downy, presente no México há quase sete anos.

A estratégia da marca por aqui é oferecer um diferencial para os consumidores do Nordeste, que vivenciam os problemas da seca. “O grande benefício é o perfume de loga duração e a ação que corta a espuma, utilizando menos água para enxaguar. No mercado nordestino vamos explorar dessa maneira”, conta a executiva da P&G.

Os lançamentos constantes fazem parte do planejamento da Procter&Gamble de colocar ao menos duas ou três novas marcas no Brasil por ano.

Com o aquecimento da economia e o crescente potencial de compra dos brasileiros, a empresa vê aumentar as chances de negócios no país. Se nas últimas décadas as inovações eram basicamente de sabor ou perfume, pela concorrência menor e o pouco investimento em tecnologia, hoje, o mercado quer mais.

“O consumidor brasileiro é muito exigente e está mais aberto a novidades. Ele também dá importância à relação de custo-benefício, por isso a necessidade da primeira experimentação. Temos 24 marcas no Brasil e mais de 250 globalmente. Há um potencial imenso para entrar com novos produtos e categorias no país e a tendência é continuar assim”, ressalta Gabriela.