O empresário Nelson Kaufman, que comanda a joalheria Vivara, cresceu vendo o pai debruçado sobre uma banca de madeira, mãos firmes, a encaixar brilhantes miúdos em delicadas peças de ouro. "As peças eram muito, muito pequenas", diz Kaufman ao recordar sua primeira impressão sobre a joalheria, quando tinha 5 anos de idade. "Parecia que ele esculpia imagens brilhantes na cabeça de um alfinete."

Filho e neto de ourives romenos, Kaufman guardou o conceito transmitido pelos gestos paternos: quanto menor o detalhe, maior o encanto de uma jóia. Mas não se tornou artesão. Preferiu transformar o ofício da família num negócio com escala.

A partir da loja aberta em 1955 pelo pai, na rua 7 de Abril, no Centro de São Paulo, criou uma rede nacional com 39 unidades próprias em 12 estados, das quais 18 na Grande São Paulo. A Vivara é hoje a única paulistana entre as maiores redes nacionais de joalheria. As demais, como H.Stern, Amsterdan Sauer e Natan, têm sede no Rio de Janeiro.

A maioria das lojas foi inaugurada depois de 1996, quando se iniciou um intenso processo de expansão. Foram investidos cerca de 60 milhões de reais na abertura de no mínimo uma unidade por ano. A mais sofisticada delas, no MorumbiShopping, recebeu investimentos de 1 milhão de reais para encantar a clientela já na porta de entrada. Cada ponto no resto do país foi escolhido a dedo porque Kaufman faz questão de ter lojas bem localizadas em shopping centers. As sucessivas inaugurações fizeram com que as vendas crescessem em média 20% ao ano no período. A manufatura foi transferida em 1997 da rua Xavier de Toledo, na capital, para Manaus, onde há incentivos fiscais. A empresa também passou a fazer investimentos agressivos em mídia. Cerca de 5% do faturamento, estimado em 70 milhões neste ano, financiam a divulgação semanal das coleções.

Mercado latino

Kaufman busca agora a internacionalização da marca. Pretende investir 1,5 milhão de dólares para abrir, em 2003, a primeira loja no exterior, em Miami, nos Estados Unidos. Está de olho nos latino-americanos, afeitos ao colorido e ao design das jóias brasileiras, e tem viajado regularmente à Flórida para avaliar os pontos-de-venda. "Por sua postura nos últimos anos, a Vivara se tornou uma das empresas mais dinâmicas do setor", afirma Écio Morais, diretor executivo do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM).

Para manter o ritmo de expansão no território nacional, a Vivara está chegando às cidades menores, com até 100 000 habitantes. Para aliviar os custos, a empresa agora troca o investimento próprio pelo sistema de franquias. O modelo prevê a implantação de quiosques e de home base -- a venda direta na casa das franqueadas com a utilização de mostruários. Em dois anos, a empresa quer ter 100 franqueados em todo o país. Quatro unidades já foram abertas no interior paulista e contratos estão sendo finalizados em Minas Gerais.

Kaufman tem uma visão peculiar do mercado joalheiro: enquanto a maioria foca na elite, o empresário paulista conquistou a classe média. "No Brasil, temos 85 milhões de mulheres, que gostam de estar bonitas", diz Kaufman. "Para atendê-las, a Vivara faz jóias brasileiras, com preço brasileiro." Tanto é assim que o crescimento dos últimos anos se sustentou na criação de linhas práticas e acessíveis às consumidoras das classes B e C. Mas Kaufman refuta a pecha de que a Vivara tenha se tornado uma joalheria popular: "Não há mercado popular quando falamos de jóias". As peças mais acessíveis, da linha teen, custam de 80 a 120 reais. A Vivara pretende manter essa clientela, mas agora quer utilizar sua "brasilidade" para ofuscar os concorrentes do mercado de luxo e adornar também as consumidoras de maior poder aquisitivo. "Em quatro anos, queremos ser a maior rede brasileira do setor", diz Kaufman.

Para transformar a Vivara na número 1 do Brasil, Kaufman tem pela frente muito mais que o desafio da expansão física. Vai enfrentar também uma disputa conceitual. O empresário não cita nomes, mas a maior referência nacional no setor é a H.Stern, que conta hoje com 175 lojas em 12 países: 112 no Brasil, 16 delas na Grande São Paulo. Em número de pontos-de-venda, é a maior multinacional brasileira. Mas tamanho não é tudo, na visão da própria H.Stern. "Nosso orgulho é ser a joalheria mais conhecida do Brasil porque criamos jóias", diz o executivo Christian Hallot, assessor da diretoria da H.Stern. Seguindo a regra de que o quilate de uma marca de jóia não se mede pelo número de prateleiras armadas, mas pela qualidade dos detalhes exclusivos, a Vivara está atenta também à reconstrução de sua imagem entre os consumidores e oferece peças cada vez mais sofisticadas. A equipe de designers foi reforçada, e coleções exclusivas, com linhas confeccionadas a mão, recebem cada vez mais atenção. Os resultados já aparecem nas vitrines e no preço. Nos produtos dessa faixa, um colar Vivara chega a custar o nada popular valor de 200 000 reais.

Mercado precioso

A indústria e o varejo de jóias faturam 2 bilhões de dólares por ano no país, segundo dados do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM). Oficinas e lojas instaladas na Grande São Paulo respondem por cerca de 25% desse valor. A região é também um dos maiores mercados consumidores do setor no mundo. Das vendas nacionais da H.Stern, por exemplo, cerca de 35% ocorrem na metrópole. São Paulo está também entre os principais mercados da americana Tiffanys. A loja do Shopping Iguatemi -- única da marca na América Latina -- recebe coleções exclusivíssimas, reservadas apenas aos melhores pontos da rede internacional de 126 lojas em 20 países.

Neste ano, a unidade paulistana esteve entre as escolhidas para receber a coleção de diamantes legendários. Dez peças foram vendidas em São Paulo, um resultado considerado "fantástico" por Laura Maria Pedroso, gerente da loja, e também pela diretoria internacional. O surpreendente desempenho da loja no Iguatemi faz a matriz estudar a abertura de uma nova unidade no Brasil. "Uma das poucas lacunas do setor joalheiro é o nível de profissionalização das lojas menores", diz Écio Morais, do IBGM. Para reforçar o nível de qualificação dos atendentes, o IBGM criou o programa de treinamento profissional Mais Varejo. A primeira etapa dos cursos ocorre na cidade de São Paulo a partir de novembro. Numa segunda fase, o projeto será estendido a todo o Brasil. A meta é profissionalizar 400 pontos-de-venda no país nos próximos dois anos.

A metrópole reluz

O setor joalheiro na Grande São Paulo conta com 350 pequenas e médias indústrias, 1 500 pontos-de-venda e gera 100 000 empregos diretos e indiretos

O faturamento anual chega a 500 milhões de dólares, e as exportações somam 21 milhões de dólares