(Bloomberg) -- Quando Meghan Markle agraciou a cidade inglesa de Chichester com uma visita real no mês passado, sua roupa verde-musgo "pegou fogo" no Instagram. Em poucos minutos, a saia lápis de couro de cordeiro da Hugo Boss, de US$ 595, havia esgotado na internet.

A roupa escolhida pela Duquesa de Sussex foi um golpe para a empresa alemã, mais conhecida por vestir homens de negócios em ternos cinza e camisas funcionais. O episódio revelou várias coisas importantes, de acordo com o CEO Mark Langer: os consumidores estão buscando inspiração na internet, eles desejam gratificação instantânea, e a Hugo Boss ainda está atrás da curva quando se trata de abordar esses dois pontos.

"Nós nos inspiramos em empresas que são mais rápidas do que nós", disse Langer, em entrevista, em Londres.

Enquanto marcas como Dior e Burberry tentam conquistar consumidores mais jovens com vendas instantâneas e propagandas nas redes sociais, a séria grife alemã precisará aproveitar algumas dessas técnicas se quiser competir. É por isso que a Boss está fazendo experimentos com tênis vegan feitos de fibras de abacaxi e com coleções-cápsula que incluem suéteres e jaquetas bomber fabricadas na Alemanha.

Michael Jackson

Até mesmo o terno, um pilar da marca, está se renovando: agora tem uma versão que pode ser lavada à máquina; o modelo trespassado, que havia passado de moda, está voltando; e a Boss reeditou o modelo branco usado por Michael Jackson na capa do disco Thriller, de 1982, só que desta vez com lapelas mais estreitas, mais compatíveis com as preferências atuais. Também não há uma opção tigrada.

A velocidade é fundamental para atrair os consumidores para as novas tendências. A empresa inspirou-se na Zara, pioneira da fast-fashion, disse o CEO, embora a companhia espanhola opere a um preço muito mais baixo e possa ultrapassar a Boss várias vezes com sua rotatividade acelerada. Mas a grife alemã reduziu de oito meses a seis semanas o tempo que gasta para projetar e desenvolver novas coleções, usando ferramentas digitais e deixando de lado os protótipos de tecido e linha. O próximo passo será acelerar a fabricação, disse Langer.

"Precisamos reconhecer que nossa indústria mudou", disse ele.

Linha feminina

O episódio com Meghan Markle também foi importante para a Boss de outra maneira, porque ajudou a posicionar a empresa longe de um público predominantemente masculino. Langer disse que a linha feminina é uma "parte fundamental" da companhia e que a Boss quer ser a marca nº 1 de roupas de trabalho para mulheres profissionais.

Tudo faz parte da aspiração de elevar o crescimento das vendas de 4 por cento neste ano para até 7 por cento anualmente até 2022. As novas metas são "ambiciosas" e estão à frente do crescimento projetado para o setor, segundo Piral Dadhania, analista da RBC.

De fato, o discurso de Langer para a comunidade de investidores em uma apresentação em Londres, na semana passada, foi recebido com certo ceticismo, embora Dadhania tenha dito que "acelerar o impulso da receita implica sinais iniciais de sucesso".

--Com a colaboração de Matthew Miller, Anna Edwards, Corinne Gretler e Albertina Torsoli.