No GP de São Paulo, Senna Brands celebra legado e expansão dos negócios

A Senna Brands, empresa que administra as marcas Senna e Senninha, inaugurará em dezembro o Senna Super Experience em Gramado (RS), primeira experiência imersiva permanente dedicada a Ayrton Senna. Criada em 2020, a companhia afirma atuar em mais de 70 países, com mais de 65 parceiros. Para 2027, prevê levar o Senna Club a até oito Grandes Prêmios.

No fim de semana em que a Fórmula 1 volta a Interlagos para o Grande Prêmio de São Paulo, a Senna Brands chega à etapa brasileira do circuito com motivos para celebrar. A empresa, que administra as marcas Senna e Senninha, tem ampliado sua atuação para além do licenciamento de produtos, apostando em experiências ligadas ao automobilismo, ativações de entretenimento e parcerias internacionais. Em dezembro, esse movimento ganha um novo endereço: Gramado (RS), onde será inaugurada uma experiência imersiva permanente dedicada a Ayrton Senna.

Segundo Thiago Fernandes, diretor de negócios da Senna Brands, a expansão tem como pano de fundo transformar o legado do tricampeão mundial de F1 em uma plataforma de negócios capaz de alcançar diferentes públicos e mercados.

“De 2021 para cá, a marca Senna cresceu quase oito vezes, resultado de muito planejamento e muita estratégia”, afirma Fernandes, em entrevista à EXAME.

O executivo comanda os negócios da marca desde a criação da empresa, em 2020, após a gestão da imagem de Ayrton Senna e das marcas Senna e Senninha deixar de ser conduzida pelo Instituto Ayrton Senna. A separação permitiu que a companhia desenvolvesse uma operação comercial própria, enquanto o Instituto mantém o foco projetos educacionais.

Hoje, a Senna Brands afirma ter presença direta em mais de 70 países, especialmente por meio de licenciamentos, além de trabalhar com mais de 65 parceiros. A maior parte dessas relações, segundo o Fernandes, é com companhias globais.

"Essa construção exige, do nosso lado, muita organização. Lidamos com muitos parceiros, diferentes consumidores, regras de mercado... Precisamos de uma estrutura bastante organizada para garantir como tudo isso chega aos clientes", destaca.

Projeto atemporal

A colaboração com a Lego é um dos exemplos de como a empresa trabalha suas parcerias para que sejam de longo prazo. O relacionamento começou em 2018, por meio da McLaren, quando foi lançado um modelo Lego Speed Champions do McLaren Senna. Em 2019, veio uma versão mais complexa do carro, na linha Technic.

Naquele momento, a Senna Brands ainda não existia como organização independente. A marca participava das parcerias, mas não era responsável diretamente pela construção comercial dos produtos. Pouco depois da estruturação da empresa, a Lego procurou a companhia para desenvolver um modelo do McLaren MP4/4, carro que Ayrton pilotou na temporada de 1988, quando conquistou seu primeiro título mundial.

Segundo Fernandes, o produto, lançado em 2024, estreitou a relação entre as companhias.

"Foi um lançamento tão relevante, com uma presença global de marca, que, durante 2024, as conversas com a Lego avançaram para o desenvolvimento de um pipeline de produtos. Criamos uma relação muito direta com eles", conta.

Entre os itens desenvolvidos em parceria está o novo Lego Editions Ayrton Senna Helmet, que reproduz o capacete amarelo com listras verdes e azuis utilizado em 1988. O conjunto tem 931 peças, inclui um suporte com placa comemorativa e uma minifigura de Senna com uma camiseta estampada com o Senninha. O produto integra a linha internacional Lego Editions dedicada a capacetes de pilotos de Fórmula 1, que reúne nomes como Lewis Hamilton, Charles Leclerc e Lando Norris.

"A construção do capacete foi uma das coisas mais gostosas que já fizemos como marca. Avaliamos qual seria a versão escolhida: 1988, 1989 ou 1991. Mandamos a réplica real para os engenheiros mergulharem nos detalhes do produto e conseguirem desenvolver o protótipo. O processo todo levou quase um ano", detalha Fernandes.

O modelo também representa a entrada da Senna Brands em uma categoria de produtos que conversa com colecionadores adultos. Segundo dados da consultoria Circana, o mercado global de brinquedos movimentou US$ 123 bilhões no último ano, com crescimento de 8%, impulsionado também pelos chamados kidults, adultos que compram brinquedos e itens colecionáveis.

No Brasil, produtos que conectam diferentes gerações representam 21% do faturamento do setor, enquanto itens voltados a adolescentes e adultos respondem por 13% das vendas, com crescimento anual de 38%, segundo a mesma consultoria.

O capacete foi anunciado globalmente e chega a diferentes mercados, incluindo o Brasil. No país, o produto custa R$ 799,99 e também é vendido pela Senna Shop.

"Quando você olha para a linha de capacetes lançada pela Lego, Senna é o único piloto que não está no grid atual. Isso mostra a força da marca e do engajamento com esse legado."

Elasticidade da marca

A estratégia da Senna Brands não se restringe ao licenciamento de produtos e envolve uma variedade de categorias. Além da Lego, a empresa mantém parcerias com a Funko, com produtos previstos até 2028, e com a SIX, em uma relação iniciada em 2022 e com lançamentos contratados até 2029, segundo Fernandes.

A marca também está presente em games como Roblox e Minecraft, voltados a públicos mais jovens, e em produtos esportivos e experiências familiares, como o Ayrton Senna Racing Day.

No segmento imobiliário, a empresa lançou o Senna Tower, em Balneário Camboriú (SC), empreendimento residencial e primeiro projeto imobiliário da marca. A amplitude de categorias exige, segundo ele, uma avaliação constante sobre o que faz sentido para o legado do piloto.

“Apesar dessa elasticidade de produtos, serviços e experiências, temos uma limitação vinculada ao que queremos proporcionar como marca. Queremos inspirar as pessoas a se tornarem a melhor versão delas mesmas. Por isso, mesmo que uma proposta envolva muito dinheiro, se não conversa com o nosso DNA, vamos negar", diz Fernandes.

Segundo o executivo, a Senna Brands já recusou "diversas oportunidades comerciais que não estavam alinhadas com seus princípios".

Gramado é nova aposta

Nesse contexto de diversificação de empreendimentos, a companhia prepara a inauguração, em dezembro, do Senna Super Experience, em Gramado. A atração, desenvolvida em parceria com o Grupo JGM, será a primeira experiência imersiva e permanente do mundo dedicada a Ayrton Senna. O espaço terá mais de 30 ativações e 14 ambientes temáticos, com ingressos a partir de R$ 99 e entrada por horário agendado.

Segundo a empresa, o percurso foi criado para não funcionar como um museu tradicional. Em vez de organizar a visita apenas em torno de objetos e momentos da carreira, o projeto utiliza a trajetória de Senna como ponto de partida para explorar aspectos como preparação física e mental, superação, excelência e evolução constante.

Entre os ambientes previstos estão uma recriação dos domingos de manhã dos anos 1990, uma arquibancada de um Grande Prêmio sob chuva e um espaço dedicado à preparação do piloto antes das provas. O Senninha também terá uma área própria.

A escolha por Gramado também insere o projeto em um destino turístico consolidado, que recebe visitantes de diferentes regiões do país.

Hospitalidade brasileira em outros GPs

O movimento dialoga com outra frente de experiências da empresa: o Senna Club, plataforma de hospitalidade criada em 2024 para a Fórmula 1. Neste ano, a iniciativa começou a avançar internacionalmente, com edições em Mônaco e Las Vegas, além da etapa brasileira.

Para 2027, a empresa prevê ampliar a presença para "entre seis e oito Grandes Prêmios", diz Fernandes, incluindo Miami e etapas europeias. A proposta é diferenciar a hospitalidade da Senna de espaços que oferecem apenas serviços de luxo durante os eventos.

"Qualquer um pode criar uma hospitalidade de luxo servindo boa comida, bebida, música... Mas a experiência oferecida é o que torna um espaço único. No caso do Senna Club, essa é a primeira experiência 100% brasileira em GPs fora do país. Estamos exportando um modelo. Esse é o nosso diferencial."

Para o próximo ano, a Senna Brands prepara novos lançamentos. O executivo não detalhou os projetos, mas antecipou que a empresa deve anunciar novas parcerias e produtos, além de acelerar o processo de internacionalização.

"2027 será um ano de alguns anúncios icônicos de produtos. Tenho certeza de que o público vai se surpreender com produtos muito fortes. O que fazia a diferença no Ayrton não era só a velocidade, era a maneira como ele agia, a paixão com que se entregava, o compromisso e a vontade de fazer as coisas. E são esses valores que orientam a nossa expansão", finaliza.