Bem-estar é prioridade para 84%, mas só 13% alcançam metas de saúde, diz pesquisa

Na prévia do relatório Future of Wellness 2026, apresentada em junho, a McKinsey mostrou que 84% dos consumidores consideram o bem-estar uma prioridade alta ou importante no dia a dia, enquanto apenas 13% dizem alcançar as metas que traçam para a própria saúde. Segundo Alex Sanford, especialista que conduz a pesquisa desde 2020, essa diferença tem se mantido estável ano após ano, apesar do aumento de produtos, serviços e dispositivos disponíveis.

A versão completa do levantamento, divulgada na terça-feira (3), estima o mercado global de bem-estar em US$ 2,7 trilhões (cerca de R$ 14,8 trilhões). Na edição de 2025, a consultoria calculava o setor em aproximadamente US$ 2 trilhões (R$ 11 trilhões). Em seu quinto ano, o estudo ouviu 10 mil pessoas nos Estados Unidos, na China, na Alemanha e no Reino Unido.

Acima da carreira e da religião

Quando os pesquisadores pediram que os entrevistados comparassem o bem-estar a outras áreas da vida, o tema apareceu ao lado das relações familiares e acima de sucesso profissional, religião, espiritualidade e hobbies. Em entrevista à publicação americana Glossy, Anna Pione, sócia da McKinsey e coautora do relatório, afirmou que 38% dos americanos passaram a tratar saúde e bem-estar como parte central da própria identidade.

Eric Falardeau, também sócio da consultoria, disse à European Spa Magazine que essa mudança torna o consumidor mais criterioso sobre o que ingere, o que aplica no corpo, quais tratamentos escolhe e quanto está disposto a pagar. Pione compara o fenômeno ao consumo de moda de luxo e cita relógios inteligentes, roupas de athleisure e a participação em clubes de corrida ou estúdios boutique como formas de exibir esse estilo de vida. "A maioria das pessoas quer se identificar com algo, e o bem-estar está se tornando essa coisa", disse à Glossy.

Um mapa de consumidores redesenhado

A McKinsey divide o mercado em cinco perfis. O maior gastador continua sendo o otimizador maximalista (maximalist optimizer), mais jovem, adepto de tecnologia e disposto a testar lançamentos, que reúne 25% dos consumidores e 40% das despesas, proporção semelhante à do ano passado. Ao lado dele está o entusiasta confiante (confident enthusiast), um pouco mais velho, focado em atividade física e fiel às rotinas que funcionam, com 10% do público e 15% dos gastos. Em 2025, esse grupo somava 11% dos consumidores.

Para Pione, esse topo antes concentrado num único tipo de cliente agora se divide em dois, e juntos eles respondem por metade do consumo do setor. Os tradicionalistas da saúde, que preferem vitaminas diárias e atividades simples, representam 15% dos entrevistados, e os que deixaram o bem-estar de lado somam 20%. Cada um desses grupos responde por 10% dos gastos.

O efeito dos medicamentos para emagrecer

O perfil que mais avançou foi o health struggler, formado por pessoas estressadas, com dificuldade de manter hábitos e histórico de problemas com o peso. Ele reúne 30% dos consumidores e 25% das despesas, participação que quase dobrou em um ano. Pione atribui o movimento à combinação entre os medicamentos da classe GLP-1 e as buscas feitas com inteligência artificial generativa, que deram mais autonomia a esse público. Boa parte dele é formada por baby boomers, hoje entre 62 e 80 anos.

Na apresentação de junho, Sanford já apontava que os GLP-1 estavam alterando todo o conjunto de produtos e serviços procurados pelos consumidores. A demanda passou a incluir soluções para perda de massa muscular, flacidez da pele e contorno corporal, efeitos associados ao uso desses remédios.

Cérebro e pulso no radar

Outro dado que chamou atenção dos pesquisadores foi o interesse de todos os perfis pela saúde cognitiva. Os entrevistados relataram dieta mediterrânea, exercícios, aplicativos de treino mental, palavras cruzadas e sudoku como estratégias para preservar a memória, mas disseram conhecer poucos produtos voltados a esse objetivo.

Os dispositivos de monitoramento aparecem entre as frentes de crescimento listadas no relatório, e Sanford destaca que o público passou a usar de fato os dados que esses aparelhos registram. Na mesma semana da divulgação do estudo, a Ulta Beauty anunciou que vai vender as pulseiras da Whoop no e-commerce e em lojas selecionadas a partir de março, disputando espaço com varejistas como Best Buy, Target e Dick's.