O Super Bowl não é apenas o espaço publicitário mais caro da televisão americana. O evento funciona como um termômetro de comportamento, cultura e negócios. Para executivos de marketing e líderes de agências, trata-se de um momento de alto risco: um único anúncio de 30 segundos pode fortalecer ou comprometer uma trajetória profissional.

Em 2026, os intervalos comerciais da grande final da NFL serão fortemente marcados pela inteligência artificial. Marcas como Anthropic, Wix, Amazon e Google usam o Super Bowl como vitrine para popularizar a tecnologia junto ao grande público. Ao mesmo tempo, anúncios de bebidas alcoólicas, refrigerantes, snacks e doces continuam presentes, mas em menor volume do que em anos anteriores, abrindo espaço para empresas de saúde e bem-estar.

Em alguns setores, como o automotivo, o alto custo já não se justifica. A NBC cobra, em média, US$ 8 milhões por 30 segundos de veiculação, além de valores adicionais para ativações complementares. Ainda assim, com uma audiência esperada acima de 100 milhões de pessoas, a demanda pelo maior palco da publicidade segue elevada.

O AdAge, portal americano especializado em marketing, listou os sete principais movimentos esperados nos intervalos comerciais do Super Bowl e mostrou como a dinâmica pré-jogo também vem se transformando, com mais tecnologia, diversidade de categorias e novas tendências de audiência e conteúdo. Veja a seguir.

1. IA ganha espaço — com limites

A inteligência artificial, que vinha aparecendo de forma gradual no Super Bowl, deixa de ser apenas um recurso experimental e passa a ocupar papel central, tanto no processo criativo quanto na presença de marcas do setor.

A vodka Svedka apresenta o que chama de primeiro comercial nacional totalmente gerado por IA no Super Bowl, com a personagem Fembot dançando ao lado de um novo robô, Brobot. Ainda assim, partes do trabalho ficaram a cargo de humanos, como o desenvolvimento da narrativa.

“IA não é criativa no fim do dia. Sem pessoas criativas no projeto, falta o coração do que queríamos capturar”, disse Sara Saunders, CMO da Svedka e da controladora Sazerac, ao AdAge.

2. Marcas de tecnologia ampliam espaço e passam a representar cerca de 10% dos anúncios

O número de marcas de tecnologia no Super Bowl dobrou em relação a 2022, último ano em que a NBC transmitiu o jogo. Segundo Peter Lazarus, vice-presidente executivo de vendas publicitárias e parcerias da NBC Sports, elas respondem por cerca de 10% dos anúncios.

Entre os anunciantes estão Anthropic, OpenAI, Amazon e Google, todas destacando aplicações de IA. A Meta promove seus óculos inteligentes da Oakley. A plataforma de trabalho em IA Genspark veicula dois comerciais de 30 segundos. Já a Wix divulga o Harmony, ferramenta que cria sites por comandos em linguagem natural, enquanto a Base44, também do grupo Wix, leva ao jogo um anúncio sobre aplicativos de “vibe coding”.

Para Sean Lackey, líder da prática de marketing nas Américas da Accenture Song, o desafio das marcas de IA é equilibrar emoção e entendimento prático: como gerar conexão e, ao mesmo tempo, explicar o uso da tecnologia na vida cotidiana.

3. Menos álcool, mais saúde

O espaço antes dominado por snacks, cerveja e doces passa a ser dividido com marcas de saúde e farmacêuticas. Ainda há anúncios de alimentos e bebidas, como Bud Light, Lay’s, Nerds e Pringles, mas cresce a presença de empresas de bem-estar e medicamentos.

As plataformas de telemedicina Hims & Hers e Ro exibem anúncios, assim como as farmacêuticas Novartis, Boehringer Ingelheim e Novo Nordisk. Ao todo, são cinco anúncios de saúde, contra quatro de bebidas alcoólicas.

Os anúncios de álcool se concentram em apenas duas companhias: Anheuser-Busch InBev, com Bud Light, Budweiser e Michelob Ultra, e a Sazerac, com Svedka.

A expectativa de que o setor ampliaria presença após o fim da exclusividade da AB InBev, há três anos, não se confirmou. A Molson Coors ficou fora do jogo após três anos consecutivos de participação, e o volume de mídia da AB InBev caiu um minuto em relação ao ano anterior.

4. Montadoras seguem cautelosas

O setor automotivo mantém uma postura contida. São quatro anúncios em 2026, o dobro de 2025, mas ainda distante do pico de 11 comerciais registrado em 2018.

A Toyota, patrocinadora da NFL, exibe dois anúncios. A Volkswagen leva um comercial que retoma o slogan “Drivers Wanted”. A Cadillac participa com uma peça sobre sua nova equipe de Fórmula 1, em parceria com a TWG Motorsports.

Outras marcas, como a Kia, direcionam verbas para Olimpíadas e Copa do Mundo, que oferecem preços menores com alcance relevante. Segundo o AdAge, para Olivier François, CMO global da Stellantis, pagar os valores atuais do Super Bowl seria “irresponsável”.

5. Nostalgia mira millennials

A nostalgia segue como recurso recorrente, mas agora voltada aos millennials. Os comerciais trazem nomes associados ao início dos anos 2000, como Cohen, Andy Samberg, Lady Gaga, Guy Fieri e Keenan Thompson.

Segundo profissionais de criação, referências do fim dos anos 1990 e começo dos 2000 geram identificação por remeterem a um período anterior à popularização das redes sociais e da IA.

Ainda há espaço para públicos mais velhos, com releituras de músicas de Neil Diamond e Bon Jovi, usadas por marcas como Hellmann’s.

6. Elencos de celebridades crescem, mas ROI é questionado

O uso de múltiplas celebridades em um mesmo anúncio aumenta. Em 2025, 42% dos comerciais do Super Bowl — 28 no total — trouxeram elencos de famosos, ante 16% em 2021, segundo a plataforma XR. Em 2026, marcas como Ritz, State Farm, Uber Eats e YouTube TV seguem essa estratégia.

Por outro lado, estudos indicam sinais de saturação. Segundo a Kantar, anúncios sem celebridades superaram os estrelados em retorno sobre investimento nos dois últimos Super Bowls. Um comercial sem famosos da Ring liderou o ranking de engajamento emocional medido pela Daivid até 5 de fevereiro.

7. Teasers e prévias entram em revisão

A liberação antecipada de comerciais tornou-se padrão. Em 26 de janeiro, a Budweiser divulgou seu anúncio com os Clydesdales. Até 5 de fevereiro, 38 peças completas e dezenas de teasers já estavam públicas.

Algumas marcas testam novos formatos. A Squarespace lançou conteúdos independentes que dialogam com o filme principal, como um falso vídeo de bastidores estrelado por Emma Stone. A State Farm divulgou quase todo o seu anúncio de 60 segundos, deixando o final em suspense. A Uber Eats combinou a prévia do comercial com uma ação no aplicativo, permitindo que usuários montassem sua própria versão do anúncio, em uma tentativa de atrair novos clientes.

O movimento retoma a lógica de campanhas participativas, como o “Crash the Super Bowl”, da Doritos, e indica que, mesmo antes do apito inicial, a disputa pela atenção do público já começa a ser redesenhada.