Marcas usam aplicativos para se aproximar do consumidor

Rio de Janeiro - Receitas na palma da mão dos consumidores, localizadores de lojas e até a venda de apartamentos pelo celular. Os aplicativos para iPhone aparecem como oportunidade para as empresas que querem estar presentes na vida do consumidor cada vez mais conectado, mostram resultado e são sucesso na estratégia de Marketing de marcas como Nestlé, Oi, Pão de Açúcar, Tecnisa, Porto Seguro e Farm.

O lançamento do smartphone da Apple em 2007 alavancou um mercado que antes era praticamente inexistente. Hoje, empresas como Nokia, LG e Samsung já possuem lojas virtuais, mas é a App Store, a loja de aplicativos da empresa de Steve Jobs e parte da iTunes Store, que ainda manda no mercado. No site, os internautas encontram atualmente cerca de 200 mil aplicativos. No ano passado o número não ultrapassava 25 mil, segundo dados da própria Apple.

Passados quase três anos do lançamento do celular inteligente da Apple, essas ferramentas não são mais privilégio de grandes companhias. "O custo depende do projeto, mas pode ser de R$ 40 mil a R$ 150 mil e levar entre 40 dias e até meses para ser desenvolvido", explica Alexandre van Beeck, Sócio-diretor de Planejamento da Future Group, agência responsável pelas ações mobile da Nestlé, incluindo o aplicativo Nestlé Receitas.

Nestlé Receitas já tem versão atualizada

Lançado em agosto de 2009, o Nestlé Receitas obteve mais de 45 mil downloads e ficou por 18 dias na lista Top 10 dos aplicativos gratuitos mais baixados na iTunes Store Brasileira. Este ano, a ferramenta ganhou uma versão 1.1 e, em menos de uma semana do seu lançamento, um terço dos usuários já tinham baixado a atualização, que deixou o aplicativo mais rápido e permitiu que os internautas enviassem receitas por e-mail, inserissem suas sugestões de prato e ainda realizassem buscas por ordem alfabética das mais de três mil receitas disponíveis.

O sucesso do Nestlé Receitas é explicado pelo fato de oferecer serviços, condição prioritária no desenvolvimento dos aplicativos. "Entendemos que as empresas que querem se posicionar no mercado a partir dos aplicativos precisam oferecer um serviço. A ferramenta deve ter valor agregado e função prática para ajudar no dia a dia do consumidor, mantendo a marca presente em sua rotina", aponta van Beeck.

Para fortalecer o relacionamento com os clientes e prospects, a Tecnisa e a Porto Seguro também investiram em aplicativos que oferecem serviços. Em julho do ano passado, a construtora lançou a sua ferramenta que, em 10 meses, atingiu o número de 4,5 mil downloads e em fevereiro intermediou a venda de um apartamento no valor de R$ 460 mil. O programa não só permite que os usuários encontrem os imóveis no entorno da área pesquisada, como também conheçam o que a região oferece, como academias, bancos e escolas. Elementos importantes na hora da decisão de compra.

Serviços agregam valor ao aplicativo

A aplicação da Tecnisa ainda possibilita que os internautas tirem dúvidas por e-mail, entrem em contato com corretores on-line, acompanhem a evolução das obras e saibam das novidades da construtora por meio do Twitter integrado. "Sempre buscamos oferecer utilidade. O trabalho feito na internet pensa em dois pilares: relacionamento e vendas. O atendimento foi um dos pontos destacados pelo cliente que comprou o imóvel. Em pleno feriado de carnaval, à noite, ele enviou um e-mail e foi respondido em poucos minutos", conta Denilson Novelli, gerente de e-business da Tecnisa.

O Porto Seguro Auto também busca facilitar o atendimento. O principal serviço do aplicativo da companhia de seguros é o acionamento de socorro sem que seja necessário falar com nenhum atendente. O cliente ainda pode acompanhar a chegada do guincho a partir de coordenadas geográficas. Lançada no início de março, a ferramenta registrou mais de sete mil downloads e 50 mil acessos aos serviços oferecidos para facilitar a vida dos clientes.

O programa permite que o usuário cadastre rotas e consulte qual é a melhor opção de trânsito no momento, mais um caso em que o serviço é essencial nesta ação de marketing. "Não acreditamos em usar aplicações em celulares simplesmente para fazer propaganda. O serviço e o conteúdo devem ser relevantes para o usuário. O objetivo central da Porto Seguro é prover facilidade para o cliente e ser lembrada por agregar valor em sua vida. A fidelização é consequência da percepção de valor", diz Rafael Caetano, gerente de canais eletrônicos e de marketing direto da Porto Seguro.

Aplicativos devem faturar US$ 6,7 bi em 2010

O sucesso crescente deste mercado deve-se ao aumento do número de smartphones. Atualmente, são 300 milhões de pessoas utilizando esses aparelhos ao redor do mundo, como indica um estudo deste ano realizado pela empresa de consultoria Research2guidance. Desta base, 75 milhões são atendidos pela App Store. A previsão é de que em três anos o número de smartphones no mundo triplique.

Em 2009, o mercado global de aplicativos faturou US$ 4,2 bilhões e registrou 2,5 bilhões de downloads, de acordo com um estudo publicado em janeiro deste ano pelo Gartner Institute. Em 2010, o valor deve chegar a US$ 6,7 bilhões e 4,5 bilhões de downloads, mesmo que a maioria dos aplicativos sejam gratuitos ou custem US$ 0,99. Até 2013, a expectativa é de que o mercado movimente US$ 29 bilhões e some 21,6 bilhões de downloads.

Contrariando os fatos, ainda é baixo o número de companhias que investem neste mercado. Apenas 10% das empresas presentes na lista Fortune 200, por exemplo, usam esse tipo de ferramenta para atingir seus clientes. No Brasil, o mercado engatinha, mas marcas como a Farm são a excessão. Há cerca de seis meses, a empresa carioca foi uma das primeiras do segmento de moda a lançar um aplicativo, seguindo os passos de marcas internacionais como Chanel, Ralph Lauren e DKNY.

Farm desenvolve versão para iPad

A ferramenta foi baixada por mais de cinco mil consumidoras e traz aplicações como a localização de lojas, serviço de discagem direta, blog, materiais para personalizar o aparelho e ainda atualiza mensalmente o lookbook com propostas de produções com as roupas da marca. Uma nova versão está em desenvolvimento e trará músicas para download e a rádio Farm.

"A Farm sempre foi muito engajada no meio digital. Além da atualização do aplicativo para iPhone, estamos desenvolvendo a versão para iPad. A partir da semana que vem, todas as unidades contarão com iPads para que as clientes acessem conteúdos como o blog da Farm direto das lojas", diz Andre Carvalhal, gerente de marketing da marca de moda feminina.

Também de olho na expansão deste mercado, a Oi criou o Oi Aplicativos. O site reúne as principais aplicações para smartphones e informações que ajudam o internauta a personalizar seu celular. Os aplicativos estão divididos em categorias como entretenimento, finanças, música, esportes, cultura e moda e, além do iPhone, também atendem os principais sistemas operacionais: Android, Blackberry, Palm, Symbian e Windows Mobile.

Oi e Audi investem em entretenimento

No site, a Oi não só reúne os principais aplicativos do mercado, como também disponibiliza os seus próprios programas. O Oi Música pretende ser um novo formato de álbum digital e conta com uma rádio, streaming de todas as faixas, notícias, fotos, agenda de shows, vídeos e Twitter. Já com o Oi FM, os internautas podem ouvir a programação no aparelho, ter acesso ao blog da redação, às promoções da rádio e ao canal exclusivo do portal Oi Novo Som, com mais de 4,5 mil bandas.

A Audi também aposta em entretenimento para ser lembrada no dia a dia do consumidor e promover o Audi A1. O aplicativo Audi A1 Beat Driver é um jogo em que os competidores dirigem o modelo ao som de bandas de rock atuais. Os usuários também podem compartilhar seus recordes por meio de posts no Facebook e no Twitter, direto do aparelho, e têm acesso a informações sobre o novo carro da montadora alemã.

Unindo serviço e entretenimento, o Extra aproveita a proximidade da Copa do Mundo e lança o Torcida Extra, que traz notícias sobre o mundial e disponibilizará as tabelas dos jogos atualizadas em tempo real, além do serviço de localizador de lojas, games e downloads de papel de parede para personalizar os aparelhos dos torcedores. Em menos de um mês, a ferramenta obteve mais de 400 downloads e a expectativa do Pão de Açúcar é de que esse número aumente com o início do campeonato.

Projetos devem unir design e tecnologia à ideia forte

"Como patrocinador oficial da seleção brasileira, o Extra precisava valorizar a marca e o incentivo à seleção. O Portal Torcida Extra estreita o relacionamento e traz todo o conteúdo da Copa. Como a plataforma mobile é uma grande tendência, quisemos traduzir isso para o aplicativo, que tem uma navegação mais fácil e interativa do que a versão do site para celular", explica Andrea Dietrich, gerente de marketing digital do Grupo Pão de Açúcar.

A mobilidade está presente nos planos do Grupo, que conta também com o localizador de lojas do Ponto Frio e lançou esta semana o aplicativo Pão de Açúcar Delivery, disponível por enquanto apenas para Windows Mobile. Desenvolver versões para outros sistemas operacionais é o próximo passo das empresas, que percebem a evolução dos aplicativos, parte importante do mercado de mobile marketing.

"As ações estão crescendo muito e a expectativa é de que o mercado de aplicativos mobile cresça no mundo 800% até 2013, graças ao aumento de empresas de tecnologias e da ampliação da base de aparelhos preparados para receberem aplicativos. Os projetos devem ser desenvolvidos sob os pilares da tecnologia e do design, mas sem um bom conceito, não funcionam. A combinação desses dois pilares com uma ideia forte é o diferencial", acredita o sócio-diretor de planejamento da Future Group.

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