“Marcas deixarão de pertencer às empresas”, diz executivo

Rio de Janeiro - A evolução do branding fará com que nos próximos anos as marcas deixem cada vez mais de pertencer às empresas e passarão para as mãos dos consumidores. A afirmação é de Hélio de Carvalho, CEO da FutureBrand. A consultoria comemora 10 anos de operação no Brasil e lança hoje, dia 5, um livro abordando o relacionamento do público com as marcas e na mudança na percepção e nos hábitos de consumo. Leia a entrevista completa:

Mundo do Marketing - As empresas hoje entendem o que é a qual a importância do branding?

Hélio de Carvalho - Não tenho a menor dúvida que sim. Nestes 10 anos o cenário competitivo mudou bastante e as empresas se tornaram muito mais preparadas. O branding passou a ser uma ferramenta utilizada por praticamente todas as empresas. Umas utilizam um pouco mais, outras menos, mas todas reconhecem a sua importância.

O branding nasceu mais ligado ao design e hoje está relacionado a valores e à personalidade da marca. O que mudou?

Hélio de Carvalho - A evolução foi grande. Há 30 anos quando se pensava em marca, estávamos muito mais focados na questão visual. Não havia clareza do branding como estratégia de uma forma mais ampla e conceitual. Falando em torno de 10 anos atrás, existia uma forma mais complexa de branding, mas ela ainda não era amplamente praticada pelo mercado. Certamente hoje faz pouco sentido trabalhar a marca pensando unicamente da questão visual. O design continua tendo importância capital, mas outros elementos são fundamentais, pois uma marca não se resume a um logotipo. Ela é muito mais do que isso.

As marcas nacionais estão acompanhando a evolução do branding?

Hélio de Carvalho - Entendo que sim. Nossas marcas são muito mais fortes e preparadas que há 10 anos. Percebo que há cerca de três e quatro anos iniciamos um outro processo importante que é a internacionalização. Ainda não é possível falar em grandes marcas globais brasileiras, mas iniciamos um movimento para tornar nossas marcas internacionais. Como a economia brasileira ganhou importância, algumas de nossas empresas começaram a operar em outros mercados.

Como você vê o branding nos próximos 10 anos?

Hélio de Carvalho - Acredito que veremos uma potencialização dos elementos que vemos hoje: as marcas se tornando cada vez mais importantes e se tornando parte da vida das pessoas. Elas praticamente deixarão de pertencer às coorporações e estarão cada vez mais vivas nas redes sociais e em canais mais próximas aos consumidores.

A FutureBrand tem diversos cases de sucesso no Brasil, mas entre eles se destaca a marca própria do Pão de Açúcar, a Taeq. Por que é tão difícil reproduzir um sucesso como este?

Hélio de Carvalho - Tivemos alguns trabalhos para o grupo Pão de Açúcar, entre eles o da sua marca corporativa, e fizemos este trabalho da Taeq. Foi um grande desafio, pois era uma marca própria que, ao contrário do que tradicionalmente se faz nestes casos, não copiava as líderes de outras categorias. A Taeq tem a sua proposta e identidade. Com isso, ela nasceu com todo o potencial para disputar espaço com as outras. São vários fatores que determinam este resultado, mas existem alguns que são mais relevantes.

O primeiro deles é que tentamos desenvolver uma marca que fosse interessante, instigante e inédita. Buscamos desde o início a singularidade, a começar pelo nome. Outro fator foi a inovação. Mesmo sem um budget alto, apostamos em soluções inovadoras. A embalagem, por exemplo, foi utilizada como canal de comunicação, para que independente da categoria, ela fosse um elemento forte para construção de marca. Esta decisão foi impactante. A Taeq não é simplesmente uma marca própria. Todos os elementos visuais, o mix de produtos, ingredientes e sabores oferecidos fazem todo o sentido com o conceito que ela transmite. Não é qualquer produto que pode entrar para as linhas Taeq e esta foi outra decisão muito acertada. Esta conjunção de fatores fez com que a marca se tornasse um case de sucesso.