Rio de Janeiro - As celebridades ganham cada vez mais destaque com o licenciamento. De olho em um mercado que faturou R$ 5,7 bilhões em 2011 e cresce, em média, 5% ao ano, segundo dados da Associação Brasileira de Licenciamentos (Abral), marcas se associam a figuras como Ana Hickmann, Luan Santana, Neymar e Eliana para aumentar as vendas. O aquecimento do setor dá ainda espaço para novatos como Anderson Silva, Paula Fernandes e Marimoon, apostas para o ano 2012.

Os personagens de desenhos animados, entretanto, são os que mais contribuem para o crescimento das vendas de produtos licenciados, com foco no público infantil. Mesmo assim há um aumento no interesse das marcas para lançar produtos voltados a jovens e adultos, com personalidades que agregam maior valor, como popstars e esportistas. Apesar de não revelar números de faturamento ou vendas, as agências responsáveis pelo gerenciamento das celebridas apontam o bom desempenho dos artistas com licenciamentos, artribuindo ao apelo emocional e à ligação com o consumidor.

“Quando você se associa a uma celebridade que tem um público cativo, ela tem o poder de passar esta imagem para os produtos. As marcas utilizam os artistas para falar de saúde, beleza, moda etc. Eles já têm credencial entre os consumidores e as empresas aproveitam está tática para chamar a atenção e atrair mais pessoas”, declara Maurício Tavares, diretor da Agência Tassfmn.

Saber posicionar a marca

Apesar do licenciamento de celebridade ser uma atrativo para o produto, algumas escolhas podem fugir do posicionamento do artista ou não condizer com a sua postura pública. Para não correr o risco, as agências buscam cada vez mais diminuir o número de ofertas e investir em qualidade e afinidade. A marca Luan Santana, por exemplo, busca atingir o público jovem e adulto, entretanto, já foram realizadas parcerias com marcas de brinquedos, para a confecção de bonecos, bolas e jogos para crianças a partir dos oito anos.

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O cantor sertanejo também estampa duas marcas de chicletes e balas destinadas tanto ao público adolescente quanto ao infantil. “Para o licenciamento dar certo temos que tomar cuidado com o posicionamento da marca, como em qualquer outro mercado, e estarmos alinhados com a visão e a expectativas do artista. Entramos no setor de Cama, Mesa e Banho, com um lençol, dentro do raciocínio de que a adolescente gosta de levar o ídolo para o quarto, então ela vai ficar satisfeita em ter o Luan Santana em sua cama”, diz David Diesendrunck, diretor da Agência de Licenciamentos Redibra.

Para chamar a atenção do público mais jovem, a Florestal Alimentos resolveu unir a imagem de Luan Santana às balas da marca Flópi sem açúcar. Com 75 fotos diferentes do cantor em cinco sabores, a empresa tornou o produto colecionável pelo público e aumentou o volume de vendas em 22% com a inicativa.

“A marca é tradicional e pela natureza do nosso produto o maior público são as mulheres. O licenciamento nos ajuda a buscar novos consumidores. No passado, já nos associamos a Angélica, Sandy & Júnior e clubes de futebol”, conta Adriano Orso, gerente de marketing da Florestal Alimentos.

Mesmo com o sucesso da parceria com a Flópi, para gerenciar o posicionamento da marca, a Redibra repensa a estratégia e deve descontinuar alguns produtos licenciados, entre eles os chicletes e balas, apesar de não divulgar as marcas. Ainda assim, a agência segue com 50 itens, como caderno, vestuário, bijuterias e mochilas e, para o Dia dos Namorados, prepara o lançamento de uma linha de cuidados pessoais do cantor e enxerga ainda oportunidades no ramo de calçados.

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Como relacionar produtos e artistas

A associação da celebridade a um produto precisa ser natural, dialogando com as características do artista. “Escolhemos não sair licenciando produtos sem parâmetros, poderíamos ter mais 30 itens no mercado, no entanto, temos que pensar na imagem do artista. Este tipo de trabalho numeroso perde a identidade e a veracidade do negócio. Muitas vezes, a proposta é boa, mas os agenciados recusam porque não combina”, ressalta Tavares, da agência Tass, que gerencia a imagem de celebridades como Eliana e Adriane Galisteu.

Em negociação com Paula Fernandes, a Tass antecipa que a cantora lançará uma linha de jeans, chapéus e botas country, com uma média de seis produtos. A parceria é resultado do interesse das marcas na jovialidade e positividade que a artista transmite e os itens da coleção estão atrelados ao seu repertório musical. Já a Dohler escolheu relacionar a linha de Copa e Cozinha à marca Mais Você, de Ana Maria Braga, para passar mais credibilidade ao produto, dialogando com o ambiente do programa de TV.

“Temos em torno de 25 produtos de cozinha da coleção Mais Você. Levamos dois anos de investimento no portfólio para que a marca se destacasse no mercado. Só conseguimos um retorno no ano passado. Nosso público-alvo não é essencialmente o telespectador, mas a família da classe B, que ouve sobre a marca e está disposta a pagar mais para decorar seu espaço com itens exclusivos”, diz Carlos Alexandre Dohler, diretor comercial da Dohler.

Celebridade na internet e VJ da MTV, MariMoon também aparece como uma oportunidade de investimento das marcas. Com um visual diferenciado e cabelos coloridos, a apresentadora se revela como um bom negócio para investir em cosméticos e maquiagens. A linha de oito esmaltes Multigirl da Speciallità, com cores multi chromes, ressalta as características da artista e foca no público jovem feminino e seus 1,4 milhões de seguidores no Twitter.

Campeãs de Faturamento

No setor de licenciamento, normalmente, quem está na mídia lucra e desperta o interesse dos fabricantes. Hoje, o jogador Neymar assina uma linha da meias e cuecas da Lupo, assim como Gisele Bündchen tem uma coleção de lingerie da marca. Os dois, entretanto, possuem diferentes características.

Neymar participa muito mais de campanhas publicitárias do que investe em uma marca própria, enquanto Gisele aposta no licenciamento e possui ainda parcerias com Grendene e C&A. Para os jogadores de futebol o auge passa rápido e o licenciamento de uma marca própria torna-se um desafio maior, já que o bom desempenho da estratégia é resultado de um trabalho a longo prazo.

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“O que está na moda faz sucesso, mas tem que saber como gerenciar a entrada no setor. Ana Hickmann foi modelo e hoje é apresentadora, não está na mídia o tempo todo, contudo é uma mulher de negócios e sabe divulgar a sua marca, por isso é o maior caso de sucesso neste meio. Atualmente, ela vende muitas bolsas e escolhe o layout de cada uma delas”, conta Marici Ferreira, criadora da Feira Licensing Brasil Meeting, que este ano será realizada nos dias 11 e 12 de setembro, em São Paulo.

Em abril de 2011, a ex-modelo lançou um e-commerce que encerrou o ano com 4,5 mil pedidos realizados. No total do varejo, a marca Ana Hickmann alcançou um faturamento de R$ 400 milhões durante o período, com produtos como relógios, lingerie e suplemento alimentar, que atingem um número abrangente de consumidoras, entre 15 e 50 anos.

Quem também tem seguido bem no mundo dos licenciamentos é a apresentadora Eliana, que possui mais de 150 produtos com sua assinatura. A artista iniciou sua carreira com foco no público infantil e hoje apresenta um programa de variedades para a família, o que faz com que a marca tenha linhas para diferentes tipos de consumidores.

Construção de marca

Após definir o posicionamento da marca de uma celebridade, o principal passo do planejamento estratégico é a padronização, desde como será a assinatura até a embalagem, para que a essência do artista não se perca e acabe afetando a sua imagem. “A identidade visual precisa ser sempre a mesma para ser lembrada pelos consumidores e o mais importante é que todas as decisões passem pelo licenciado”, aponta Diesentruck da Redibra.

Já para as empresas é importante prestar atenção à durabilidade do potencial do artista. Os royalties variam entre 4% e 14%, segundo a Abral, e as companhias que não conseguem emplacar um projeto podem acabar tendo um prejuízo. É necessário ponderar se o lucro atrelado ao artista valerá a porcentagem dele sobre o produto.

“Muitas empresas não entram neste mercado por desconhecimento, não sabem que é uma ferramenta de marketing valiosíssima. Investir no licenciamento adulto é o melhor caminho, porque não há sazonalidade, diferente dos infantis. É uma tendência que está começando a ser explorada no Brasil e já é altamente reconhecida lá fora, podendo ajudar a vender até 30% a mais”, afirma Marici.