As agências de publicidade vivem uma relativa apatia em relação aos Jogos Pan-americanos. A opinião geral é de que o Pan 2007 só beneficiou, efetivamente, quem possui contas ligadas ao torneio. O motivo é a severa vigilância do comitê organizador dos jogos (CO-Rio) para evitar que não-patrocinadores tentem pegar uma carona no evento sem pagar por isso. "A empolgação atinge apenas quem está ligado aos jogos. Não vejo uma movimentação no mercado em geral", afirma Angelo Franzão, vice-presidente de Mídia da McCann Erickson, agência que não possui clientes entre os patrocinadores do Pan.

No ano passado, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) estimou que a Copa do Mundo movimentaria 1,2 bilhão de reais em verbas publicitárias, incluindo cotas de patrocínio e campanhas temáticas. O torneio de futebol foi suficiente para inverter a lógica das agências. Em anos tradicionais, 60% da verba é aplicada no segundo semestre, quando indústria e varejo aceleram o passo para cumprir suas metas de vendas e o Natal injeta ânimo nos consumidores. Em 2006, os 60% da verba foram gastos até a Copa.

Neste ano, porém, poucas agências - justamente as que possuem contas de patrocinadores do Pan - têm algum motivo para festejar o evento. A Lew';Lara, por exemplo, atende a conta da Golden Cross, a assistência médica oficial dos jogos. Os investimentos planejados pela empresa ajudaram a agência e fechar o primeiro semestre com um faturamento 5% superior ao do mesmo período de 2006. "Esperávamos uma retração de 5% nesse período, mas tivemos o resultado oposto, e o Pan nos ajudou", diz Márcio Oliveira, vice-presidente de Operações da agência.

Retorno

Para Leonardo Gryner, diretor de Marketing do CO-Rio, a defesa dos interesses dos patrocinadores é vital para o sucesso de grandes eventos esportivos. "Se todos os torneios fossem mais rígidos, os patrocinadores se sentiriam protegidos e apostariam mais", diz. Provar que o Brasil consegue garantir o respeito aos direitos de quem anuncia é fundamental em um momento no qual o país pleiteia a organização da Copa do Mundo de 2014, ou as Olimpíadas de 2016, afirma Gryner.

O último argumento, segundo ele, é o próprio retorno para os organizadores. O CO-Rio previa faturar 115 milhões de reais com o Pan, incluindo patrocínios, bilheteria e licenciamento. A cifra deve alcançar 130 milhões. Inicialmente, acreditava-se que 675.000 ingressos fossem vendidos. Mas a última semana dos jogos começou com mais de 900.000 tíquetes vendidos, o que permite aos organizadores sonhar com a marca de 1 milhão de ingressos até o dia 29 de julho, quando os jogos terminam. "Foi um excelente resultado", diz Gryner.