Influência em expansão: quem são e o que querem os criadores de conteúdo no Brasil

Com 14 milhões de criadores de conteúdo no Brasil, o marketing de influência se consolida como pilar nas estratégias de comunicação das marcas. O Censo dos Criadores de Conteúdo do Brasil, realizado pela Wake Creators e divulgado nesta quarta-feira, 9, ouviu mais de 4.500 influenciadores para mapear o perfil, os desafios e as expectativas da categoria.

A maioria dos criadores é mulher (87%) e tem entre 27 e 36 anos (52%), pertencente à geração millennial. A presença da geração Z (18 a 26 anos) também é significativa, com 24% dos respondentes. A região Sudeste concentra 56% dos influenciadores, seguida pelo Nordeste (18%) e Sul (14%).

“Ainda se fala pouco sobre os bastidores da creator economy. Nosso objetivo com esse censo é trazer dados concretos que ajudem o mercado a evoluir, entendendo quem são esses criadores, como trabalham, quais suas dores e expectativas para o futuro”, diz Julia Affonseca, diretora de negócios e operações da Wake Creators.

A força dos microinfluenciadores

Os microinfluenciadores, com até 100 mil seguidores, representam 83% da amostra. Apesar de terem audiências menores, são valorizados pelo engajamento com comunidades específicas, tornando-se estratégico para marcas que buscam comunicação mais autêntica e segmentada. Segundo o estudo, esses perfis geram até 22 vezes mais conversas sobre compras do que consumidores comuns.

O Instagram segue como a principal plataforma usada pelos criadores (97%), seguido por TikTok (79%) e YouTube (30%). A preferência por vídeos curtos é predominante: 54% dos influenciadores preferem conteúdos de até três minutos. Ainda assim, há movimento de retorno ao YouTube, impulsionado pela demanda por conteúdos mais aprofundados.

Monetização ainda é um desafio

Apenas 9% afirmam ter a criação de conteúdo como única fonte de renda. A maioria atua de forma pontual, com 26% tendo feito apenas campanhas esporádicas e 19% sem trabalhos remunerados. Permutas são a forma mais comum de publicidade (67%), superando campanhas pagas.

Quando questionados sobre o valor mínimo para aceitar uma permuta, 44% dizem considerar produtos de até R$ 500 como viáveis. Já quem nunca fez permuta tende a aceitar apenas acima de R$ 1.000. Apenas 7% dos influenciadores contam com assessoria profissional; 86% gerenciam a carreira sozinhos.

A Geração Z (18 a 26 anos) se destaca por ser a que mais consegue se sustentar financeiramente com a profissão, demonstrando uma maior adaptação ao mercado digital e novas formas de receita.

A rotina dos criadores é marcada por múltiplas funções

Para 40%, a produção de um post orgânico leva de 1 a 3 horas. Entre aqueles que têm 100% da renda oriunda do marketing de influência, 28% planejam conteúdo diariamente. A organização é apontada como fator decisivo para tornar a carreira sustentável.

O relacionamento com o público é central para o trabalho: 87% interagem via comentários e 59% usam caixas de perguntas. A conexão com a audiência é vista como o principal diferencial competitivo. A maioria dos influenciadores já utiliza inteligência artificial em alguma etapa da produção — sobretudo na criação e revisão de textos e legendas.

Liberdade criativa é uma questão sensível

Segundo a pesquisa, 41% dos influenciadores relatam não ter ou ter pouca autonomia nas campanhas pagas. Muitos relatam que as marcas ainda tentam controlar a narrativa das campanhas e enxergam os criadores como atores de publicidade, reduzindo sua autenticidade na comunicação com o público.

Para aceitar uma parceria, o critério mais citado é o valor do cachê (61%), seguido pelo respeito ao estilo de criação (47%). Por outro lado, posicionamentos de marca incompatíveis levam 62% dos influenciadores a recusar contratos.

O estudo também destaca a valorização dos conteúdos de nicho: 52% dos criadores pretendem investir em temas específicos. Áreas como beleza, moda, lifestyle e família são as mais citadas como campos de atuação e desejo de parceria com marcas.

Os nomes mais admirados do setor

Virginia Fonseca, Bianca Andrade e Manu Cit são as influenciadoras mais admiradas pelos próprios criadores de conteúdo no Brasil, segundo o Censo da Wake Creators. As três se destacam pela construção de marcas pessoais consistentes, pela conexão com a audiência e pela presença ativa em diferentes plataformas.

Virginia lidera o ranking, com menções espontâneas que refletem sua atuação em conteúdos de rotina, família, beleza e negócios. Bianca Andrade, a Boca Rosa, é referência em maquiagem e branding, com trajetória marcada pela profissionalização da própria marca. Manu Cit é reconhecida pela autenticidade e pela abordagem de temas ligados a bem-estar e estilo de vida.

A presença das três no topo da lista evidencia o protagonismo feminino no mercado de influência e reforça que relevância vai além do número de seguidores, envolvendo autoridade, consistência e identificação com o público.

A influência como profissão do futuro

Os dados do censo mostram que 75% dos jovens brasileiros desejam seguir carreira como influenciadores. Mesmo com a força dessa ambição, a realidade da profissão ainda apresenta inúmeros desafios. A maior parte dos criadores de conteúdo não consegue viver exclusivamente da renda gerada com influência, e 86% afirmam gerenciar sozinhos a própria carreira — um sinal de como o apoio especializado ainda está concentrado entre os macro influenciadores.

Para a diretora de negócios e operações da Wake Creators, o cenário acende um alerta: “Estamos falando de uma geração que já enxerga a influência como profissão. Mas, para que ela seja de fato sustentável e acessível, é urgente avançar nos debates sobre regulamentação, boas práticas e educação sobre o mercado.”

Ela destaca que esse movimento é especialmente relevante para criadores de nicho e de comunidades, que atuam de forma independente e têm menos acesso a recursos, formação e oportunidades. “A influência é a profissão do futuro, mas precisamos garantir que ela seja uma profissão com direitos, estrutura e apoio para quem quer trilhar esse caminho”, finaliza.