Os impactos da Copa de 2014 no marketing brasileiro

Rio de Janeiro - O Mundial da África do Sul ainda nem acabou, mas a realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil já representa uma oportunidade para as marcas e para o país, que terão maior visibilidade global. O consumo aquecido e a expectativa de que a economia brasileira produza R$ 142 bilhões adicionais nos próximos quatro anos provam que o campeonato de futebol sediado no país movimentará a estratégia de marketing de muitas empresas.

Quais são os impactos socieconômicos da Copa do Mundo de 2014 no Brasil? Que desafios serão enfrentados pelo marketing brasileiro até a realização do mundial? Como garantir os efeitos positivos do evento no país e minimizar os negativos? Quais são as oportunidades e iniciativas para potencializar os benefícios do campeonato para a sociedade, marcas e consumidores?

Essas são algumas das questões avaliadas no estudo Brasil Sustentável - Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014, realizado pela Ernst & Young. Em entrevista, José Carlos Pinto, Sócio da Consultoria Ernst & Young, fala sobre as oportunidades encontradas pelos profissionais de Marketing e pelo mercado brasileiro até o mundial de 2014.

O que motivou esta edição do Estudo Brasil sustentável e como avaliar os resultados apresentados?

José Carlos Pinto - Esse estudo está inserido no programa Brasil Sustentável. A ideia é pensar no país em um horizonte de longo prazo. Desde o ano passado, tomamos a decisão de que um desses estudos deveria estar focado na Copa do Mundo, tendo em vista a percepção de que os impactos seriam bastante substanciais. Fizemos uma avaliação que vai muito além dos investimentos diretos, como construção e reforma de estádios e infraestrutura básica, como aeroportos, rodovias e urbanização de cidades.

Apuramos também quais são os impactos indiretos desses investimentos. Avaliamos a cadeia de produção para mensurar o efeito desses investimentos na cadeia produtiva como um todo e, consequentemente, no consumo. O resultado disso tudo deu um número importante para a economia como um todo: a injeção na economia de R$ 142 bilhões, evidentemente com escalas diferenciadas nos diversos setores.

Quais são esses impactos socioeconômicos?

José Carlos Pinto - Do ponto de vista de impactos econômicos, temos a oportunidade de receber tanto capital nacional da iniciativa privada, como de investimentos internacionais, que só ocorrerão em decorrência da organização da Copa do Mundo. São investimentos diretos que, de fato, gerarão legados, como estádios, aeroportos, rodovias e urbanização das cidades-sede. Iniciativas que serão aceleradas ou feitas em uma intensidade maior em função do mundial.

Do ponto de vista social, é a oportunidade de gerar um volume de empregos bastante representativo, o equivalente a 3,6 milhões de empregos por ano. Isso insere na economia formal e no mercado de trabalho um conjunto de profissionais que não tinham qualificação ou oportunidade de capacitação.

Como estes impactos podem influenciar a estratégia de marketing das empresas patrocinadoras?

José Carlos Pinto - Segundo o estudo, o principal investimento é de mídia, previsto em torno de R$ 6,5 bilhões. Levamos em consideração análises de Copas anteriores, principalmente a da Alemanha e a da África, que ainda está produzindo efeito e não tivemos todos os dados disponíveis. Já observamos nesta Copa de 2010 que as empresas brasileiras são patrocinadoras da FIFA e não apenas da CBF. A cota de patrocínio está aumentando e o nível de publicidade é crescente em comparação às Copas anteriores.

As empresas brasileiras, de uma forma geral, aproveitarão para fazer um investimento relevante voltado para a Copa do Mundo, que é o evento que mais atrai a atenção global. As marcas que precisam aparecer do ponto de vista global utilizarão esse canal para investir diretamente na Copa ou indiretamente em outras possibilidades.

Como o marketing poderá contribuir para a imagem da marca "Brasil" internacionalmente?

José Carlos Pinto - Existe algo que chamamos de "atmosfera da Copa" e isso deve ser capitalizado desde já, não só no país, como em cada município que receberá os jogos. Há um grande comitê organizador e diversos outros em cada uma das 12 cidades sedes, em nível municipal e até estadual.

Nossa recomendação é que os comitês locais iniciem desde já a definição de seus planos de marketing. Serão necessárias ações que consigam comunicar, mostrar e fortalecer a imagem do local, como festas e manifestações regionais e culturais. Como vender a imagem da cidade e da região e como capitalizar em torno disso. Isso será responsável por promover o turismo, por exemplo.

E quais os desafios para as marcas?

José Carlos Pinto - Os investimentos devem estar muito mais concentrados no período de 2014, mas as empresas devem iniciar estudos sobre como investir, criar produtos e ações de marketing desde já. Existem muitas restrições para vincular a marca à Copa do Mundo, mas muito pode ser feito. Esse é o grande desafio.

Quais são os segmentos que serão mais beneficiados com a Copa?

José Carlos Pinto - Sem dúvida a construção civil. Em alimentos e bebidas há empresas que querem expor sua marca mundialmente, como a Seara fez neste último mundial. Há também uma demanda por prestação de serviços especializados que só existem por causa da Copa. Consultorias, empresas especializadas e organizações internacionais estão se instalando no Brasil exclusivamente para a prestação de serviços com foco em grandes eventos esportivos.

Não podemos esquecer do turismo de uma forma geral. A hotelaria terá um impacto muito grande, hotéis receberão investimento e serão ampliados. Além disso, o Brasil receberá um International Broadcast Center (espaço para transmissão de rádio e televisão de um determinado evento), o que consome milhões em investimentos. Cada cidade sede também terá um centro de mídia e milhares de profissionais do exterior virão trabalhar no mundial.

Que oportunidades a Copa oferece para as marcas nacionais?

José Carlos Pinto - Vinculando a marca a esse tipo de evento, as empresas brasileiras terão um nível de exposição nacional alto, porque estamos falando de 12 cidades que são bastante representativas, da paixão brasileira pelo futebol e do aumento da demanda por consumo. Há um conjunto de potenciais benefícios. Alguns deles geram aumento imediato de receita, enquanto outros melhoram o posicionamento da marca, seja nacionalmente, como também internacionalmente.

O Brasil vive um momento relativamente recente de construção de organizações globais. Grandes companhias brasileiras querem se internacionalizar. Quando vincula a marca à imagem de um país que não é muito sólida, o esforço é maior para que ela se torne importante no cenário global. A Copa no Brasil é uma oportunidade de dar visibilidade global às marcas, como aconteceu com alguns produtos da Ambev e com a Seara na Copa da África do Sul. Se as empresas aproveitarem os benefícios desse investimento, o retorno será garantido.

Qual será o perfil dos consumidores nesta Copa?

José Carlos Pinto - O consumo já começa a existir e toda cadeia será afetada. No período da realização do evento, temos a expectativa de que cerca de 3,3 milhões de ingressos serão vendidos. O público que assistirá aos jogos já é um número bastante significativo. Mas tem o fator multiplicador. Muita gente não vem, necessariamente, para ver as partidas. Há os acompanhantes, os prestadores de serviços e toda movimentação local. Na Copa da Alemanha, por exemplo, foram três milhões de ingressos vendidos para os jogos e 18 milhões de pessoas participando de eventos como o FIFA Fan Fest. Isso tem um efeito de atração de pessoas e, consequentemente, de consumo significativo.

Como coibir ações de guerrilha?

José Carlos Pinto - O estudo não cobriu especificamente este assunto, mas é um tema de grande preocupação. A FIFA é extremamente atuante e preventiva em coibir esse tipo de ação, junto com a CBF. Desde o início, há uma preocupação em evitar que esses problemas ocorram e não simplesmente cobrar uma indenização depois. Existem regras preventivas que ainda estão em fase de ajuste e farão parte das garantias governamentais brasileiras, desde questões tributárias e alfandegárias, até em relação à propriedade da marca. Com a criatividade do brasileiro, certamente os problemas acontecerão, mas temos que ter um batalhão de choque para coibir rapidamente e fazer valer a força da lei. Para isso, temos instrumentos legais.

Quando a Copa 2014 deve começar para o Marketing no Brasil?

José Carlos Pinto - A minha recomendação é de que comece desde já, dosando investimentos e planejando de forma adequada. Com o conceito de "atmosfera da Copa" e a criatividade do profissional brasileiro, há oportunidades para que o marketing brasileiro pegue carona e comece a planejar, identificando ações efetivas e fazendo investimentos adequados. Evidentemente, os maiores investimentos serão concentrados em 2014, mas existe um conjunto significativo de eventos que acontecerão até 2014, como a Copa das Confederações. O foco do mundo estará voltado para o Brasil no que se refere a futebol e à Copa do Mundo nos próximos quatro anos. Podemos esperar até 2014 para fazer barulho, ou começar desde já.