IBGE estuda indústria da comunicação com perspectiva 2.0

São Paulo - Informação é produto básico na indústria da comunicação. Mas o trade formado por agências de publicidade, produtoras de audiovisual, canais de mídia, institutos de pesquisa, serviços especializados e entidades corporativas, por exemplo, quer se olhar melhor para imprimir modelo de gestão mais eficaz, observar deficiências, tendências e antecipar movimentos.

O instrumento para materializar esse comportamento é a pesquisa. A Abap (Associação Nacional das Agências de Publicidade) sabe disso e já solicitou ao IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) que dê uma turbinada na pesquisa sobre a Indústria Nacional da Comunicação que teve início em 2007, mas com dados consolidados de 2005. Os números que estão em fase final de apuração, como detalha o publicitário Marcelo Diniz, responsável pelo trabalho da Abap com o instituto de pesquisa ligado ao Ministério do Planejamento, foram turbinados com o CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) 2.0.

Diniz enfatiza que o primeiro trabalho foi estruturado pelo CNAE 1.1. Em 2005 a indústria da comunicação contabilizou R$ 57,434 bilhões, porém, com estornos, a Abap trabalhou com R$ 43,2 bilhões já que o IBGE incluiu vendas de livros, CDs e serviços gráficos não relacionados à publicidade. O número de 2007 subiu para R$ 65,5 bilhões e com os estornos chegou a R$ 47,1 bilhões. Como o PIB cresceu cerca de 5% em 2008, base da nova pesquisa, deve refletir essa performance postiva.

“Não dá para fazer qualquer previsão de como será o desempenho da indústria nesse novo relatório. Mas os números estão sendo analisados e acredito que até dezembro tenhamos um relatório final que poderá ser divulgado na reunião de final de ano da Abap”, destacou Diniz ao lado de Luiz Lara, presidente da Abap e entusiasta da pesquisa iniciada na gestão de Dalton Pastore. “O mercado não é formado só por agências, anunciantes e meios de mídia. Nosso setor é pujante e envolve uma cadeia representativa no PIB (Produto Interno Bruto)”, acrescentou Lara. O PIB do País neste ano deve alcançar os US$ 2 trilhões, equivalente a 9ª posição do ranking das maiores economias do mundo.

A versão 2.0 da pesquisa envolve cruzamentos da PIA (Pesquisa Industrial Anual), PAS (Pesquisa Anual de Serviços), Cadastro Geral de Empresas a partir de inscrições no CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas) e banco de dados da Rais (Relação Anual das Informações Sociais). Diniz explica que a diferença do relatório deste ano é que o IBGE faz ação ad hoc (sob encomenda) para Abap. Pelo convênio firmado com a entidade que representa 70% do PIB da publicidade brasileira, pesquisadores estão realizando entrevistas com empresas com no mínimo 15 funcionários registrados com o objetivo de identificar receitas (e não apenas o faturamento bruto) e o volume de share de cada segmento. Diniz explica que foram selecionados oito tipos de negócios para a pesquisa do IBGE: agências de publicidade, consultoria em publicidade, marketing direto, merchandising (ponto de venda), marketing promocional, concepção e montagem de estandes, promoção de feiras e eventos, e marketing cultural/esportivo.

“O detalhamento vai ser muito maior, sobretudo pelo critério de identificar quem está estruturado com 15 pessoas. O Brasil está cada vez competitivo e nossa indústria precisa estar com seus dados bem tabulados para mostrarmos nossa força”, ponderou Diniz. “Temos a certeza de que o estudo vai ser útil aos processos de governança das agências e também fortalecer o modelo brasileiro de publicidade. Olhar para nós mesmos também significa ver que estamos trabalhando com margens muito exíguas e que o talento precisa ser remunerado na medida certa. Todos reconhecem o talento da publicidade brasileira e o papel didático que exerce na difusão de novos e serviços e consumo de produtos. Temos que usar cada vez mais o raciocínio do Sergio Valente da DM9DDB que diz que a propaganda movimenta as outras indústrias”, disse mais o presidente da Abap.

Lara acrescenta que as agências de publicidade têm garantido ROI (Retorno sobre Investimento) aos clientes. A Abap está promovendo workshops sob a liderança de Angelo Franzão, vice-presidente da Pointlogic para a América Latina e ex-presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, sobre planejamento, negociação, execução, pesquisa e avaliação de mídia. “O objetivo é buscar maior rentabilidade e preparar os profissionais para atuar em uma realidade econômica mais sólida e descentralizada como sinaliza o cenário econômico nacional”, afirmou.

A versão 2.0 da Classificação Nacional das Atividades Econômicas do IBGE pode atravessar fronteiras. Diniz explica que “há um esforço internacional para que as classificações de países e blocos econômicos tenham uniformidade na metodologia”. Efeitos das globalização.

Sustentabilidade

O presidente da Abap também está empenhado em desenvolver sistemáticas para a produção de campanhas relacionadas ao desenvolvimento sustentável, pauta que ganhou robustez no País, sobretudo depois do volume de votos da candidata Marina Silva (20%) no primeiro turno da eleição presidencial.

A Abap contratou a consultoria de Marcelo Diniz que vai fazer pesquisa com ongs, anunciantes, agências e outras fontes para traçar um retrato desse tipo de comunicação. Ele trabalha ao lado dos professores Ricardo Zagallo, diretor de Centro de Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda & Marketing, e Maurício Turra, também da ESPM. O coordenador do projeto, o publicitário Hiran Castelo Branco, deu início à busca de critérios para comunicação de projetos de sustentabilidade no IV Congresso Brasileiro de Propaganda.

“Estamos reunindo o maior número de informações possíveis para organizar um relatório que será apresentado ao Hiran. Há uma demanda muito grande por esse tipo de comunicação, mas precisamos organizar as principais necessidades”, disse Diniz. “A sustentabilidade é um artigo de grande necessidade, mas precisa de disciplina e de conhecimento. Temos que entender que a sustentabilidade é passível de monetização e que não deve ser encarada apenas como ação voluntária. Os indicadores mostram que o tema da sustentabilidade vai exigir das agências cultura específica. Por esta razão, a Abap está contratando a consultoria do Diniz para ajudar a ESPM nessa missão dirigida pelo Hiram”, justificou Lara. “A pesquisa do Ibope divulgada pelo Nelsom Marangoni no Ebap (Encontro Brasileiro das Agências de Publicidade) deste ano no Rio de Janeiro mostra que 67% da população brasileira elogiam e aprovam as campanhas de utilidade pública. Esse volume mostra que o papel da publicidade é informar, educar e entreter”, ele acrescentou.

Na avaliação de Lara, os anunciantes querem mais conteúdo para aprovar campanhas ligadas à sustentabilidade. As ongs já deram passo positivo nessa área, mas normalmente são projetos cooperados, sem verba de mídia. “Nosso papel é estar preparado para atender o cliente e ele sabe que pode contar conosco”, declarou Lara.

Governo

Sem posicionamento partidário, a Abap quer manter canal aberto com a estrutura de comunicação do novo governo, ainda em formação. Lara acredita que a presidente eleita Dilma Rousseff vai manter o nível de investimento do governo em publicidade, agora amparada pela lei 12.232, de autoria do deputado José Eduardo Cardozo (PT/SP), um dos articuladores do projeto de governo.

“O discurso da presidente sobre a liberdade é bem claro. E a mídia é a indústria da liberdade graças aos investimentos dos anunciantes nos meios de comunicação. Também acreditamos que em um País que vem ampliando suas taxas de consumo, a publicidade é uma aliada incontestável. Sabemos fazer a nossa parte e estamos preparados. O governo tem uma lei específica para contratação de agência e esse instrumento vai tornar os processos mais transparentes”, disse o presidente da Abap, lembrando ainda que a entidade vem colaborando com todas as questões relacionadas à comunicação comercial, sobretudo as restritivas. “Estabelecemos uma parceria desde a gestão do Dalton e o importante é intensificá-la”.

A reeleição do deputado Milton Monti (PR/SP) foi aplaudida pela Abap. O político é o presidente da FreCom (Frente Parlamentar de Comunicação) que conta com mais de 150 deputados e senadores. “O Congresso Nacional é palco de inúmeras discussões sobre propaganda. Hoje temos a frente, que vai ser rearticulada em 2011, sempre sob o comando do deputado Monti”, finalizou Lara.