São Paulo - Empoderamento feminino das consultoras, modelo multimarcas e crescimento multicanal em diferentes mercados...Não faltam notas em comum na atuação da Natura e da Avon que agigantam o simbolismo da união das duas empresas, anunciada na semana passada. Há, contudo, uma nota que destoa, pelo menos na prática: testes de produtos em animais.

No Brasil, a Natura foi uma das primeiras gigantes do setor a extinguir essa prática, em 2006. Desde então, a empresa desenvolveu mais de 60 metodologias alternativas para avaliar tanto a segurança quanto a eficácia dos ingredientes e cosméticos. O comprometimento com a causa "cruelty-free" (livre de crueldade, ou seja, que não envolve tratamento cruel aos animais) rendeu à empresa em setembro passado o selo The Leaping Bunny, concedido pela Cruelty Free International, uma das organizações mais antigas e respeitadas na luta pelo fim dos testes em animais.

Já a norte-americana Avon foi uma das primeiras grandes empresas de cosméticos no mundo a suspender testes de produtos em animais há 30 anos. Chegou a integrar a tradicional lista de companhias "sem crueldade" da organização de defesa animal People for the Ethical Treatment of Animals (PeTA). Mas em uma reviravolta surpreendente, a empresa foi removida em 2012, e hoje a é alvo de uma petição da ONG para que deixe de testar em animais. Segundo a PeTA, alguns fabricantes de cosméticos que antes eram livres de crueldade, incluindo a Avon, mudaram silenciosamente suas políticas e estavam terceirizando testes em animais para vender seus produtos na China.

É aí que o negócio que deu origem à quarta maior empresa de cosmético do mundo desafina. Natura não vende seus produtos na China, considerada território proibido já que o país exige a realização de testes em animais para a comercialização de cosméticos em seu mercado. Tampouco o fazem as outras empresas do grupo Natura &Co (The Body Shop e Aesop). Mas o império de venda direta da Avon tem pernas e mãos por lá, embora não defina o quão representativa é a fatia chinesa (mas, bem, trata-se do segundo maior mercado consumidor de beleza e higiene no mundo).

Como a Natura &Co vai resolver esse dilema é uma questão em aberto. Em entrevista para grupo de jornalistas na semana passada sobre a união de forças, Roberto Marques, presidente executivo do grupo, afirmou que as duas empresas são contra a realização de testes de produtos em animais. Segundo o executivo, a Avon está alinhada com a política da Natura, embora "não mantenha o controle em alguns mercados". Contatada pelo site EXAME sobre as estratégias para a China, a empresa não retornou.

Apesar de fazer vista grossa para os testes em animais exigidos naquele país, a Avon mantém publicamente uma posição contrária à prática. Em abril deste ano, a empresa até se uniu à campanha #LibertesedaCrueldade da organização Humane Society International em favor da proibição global dos testes em animais para produtos cosméticos. A campanha pressiona por mudanças legislativas para proibir os testes de produtos cosméticos em animais nos principais mercados globais de beleza até o ano de 2023, particularmente na América Latina e no Sudeste Asiático.

Mudando as regras

Eliminar todo e qualquer teste na indústria cosmética mundial exige mudanças de regras. São diversas as leis que regulamentam a produção de cosméticos no mundo. Há países que permitem o uso de cobaias animais em casos específicos, por exemplo, para avaliar irritação, alergias e corrosão da pele, testes oculares e de toxicidade.

É o caso do Japão e do Brasil, onde esse tipo de prática é permitida, embora não obrigatória. Na União Europeia, testes de produtos cosméticos em animais são proibidos há cinco anos. Mas a prática ainda é obrigatória na China, um dos maiores mercados de produtos de beleza e com grande potencial para a expansão das outras três marcas da Natura &Co, que ainda não atuam por lá.

Em teleconferência com analistas em dezembro de 2017, Robert Chatwin, vice-presidente internacional da Natura, afirmou que o grupo poderia “ter um plano China”, embora não tenha detalhado que plano seria. Seja como for, a expansão de cosméticos “cruelty free” no mercado asiático é totalmente dependente da mudança da legislação chinesa. Com a compra da Avon, a Natura &Co ultrapassa essa barreira regulatória. Resta saber qual impacto a investida pode ter para a imagem “cruelty free” do grupo.

"Vai levar um tempo para entender qual o real desdobramento disso. Fusões e aquisições de empresas acontecem o tempo todo. Uma coisa é o discurso e outra coisa e a prática. Em geral, a cultura da empresa compradora sobressai à da empresa comprada. Então nesse caso, a cultura Natura deve prevalecer e deve mudar a cultura Avon. Cabe a nós, porém, um estado de vigilância para ver o que pode acontecer, se o discurso politicamente correto da Natura vai prevalecer", diz ao site EXAME, o especialista em posicionamento de marcas Marcos Hiller, da consultoria de branding True Stories.

"A China é certamente relevante. Se a Natura vai levar até as últimas consequências sua política de não-testes e suspender as operações por lá ou se vai comprar uma briga geopolítica com o governo chinês, é esperar para ver. Essa é a hora da verdade para o grupo que tanto orgulha os brasileiros", avalia Hiller.

O tempo pode ajudar a empresa a resolver esse dilema, já que a transação, feita por meio da troca de ações entre as duas companhias, precisa ser aprovada pelos acionistas de ambas as empresas, bem como por autoridades de combate à concentração de mercado. A conclusão da operação é esperada para o começo de 2020.

A aquisição da Avon cria uma gigante com faturamento superior a US$ 10 bilhões, mais de 6,3 milhões de representantes e consultoras, 3.200 lojas, mais de 40 mil colaboradores e presença em cem países. "É a formação de uma importante força no mercado global de beleza", enalteceu o co-fundador da Natura, Guilherme Leal, em entrevista com jornalistas na quinta-feira (23). Quem sabe essa força consiga mudar as regras do jogo em prol dos animais.