São Paulo - Na segunda entrevista da série Insight, EXAME.com conversou com Guga Ketzer, VP de criaçao da Loducca. Citado recentemente pelo Advertising Age como um dos criativos que farão a diferença em 2011, Guga entrou para a agência em 1999, como redator. Hoje, além de sócio, é um provocador. "Por que não?", pergunta. Sem perfil no Facebook e no Twitter, é viciado em informação. Saiba o que ele tem a dizer.  

EXAME.com - A propaganda que se faz hoje não é a mesma que se fazia quando você começou, pouco mais de 10 anos atrás. O que alimenta esse mercado hoje?

Guga Ketzer - A essência continua a mesma, de buscar uma ideia para se alcançar um objetivo. A criação entra exatamente nesse meio. O que mudou foi o alcance. Antes a propaganda era muito limitada às nossas fronteiras, mas hoje elas não existem mais. Às vezes uma peça local acaba virando global por causa das redes sociais, então precisamos trabalhar com o pé no Brasil e o olho no mundo.

EXAME.com - De que forma essa queda de fronteiras interfere no processo criativo?

Guga Ketzer - Acho que cada vez mais, o publicitário precisa entender de gente e das mudanças do ser humano. Não basta entender da tecnologia e de meios diferentes, se não souber como o ser humano se comporta. E tem a questão da velocidade... Hoje o velho fica velho muito mais rápido. O desafio na hora de criar é muito maior.

EXAME.com - De onde vem a criatividade?

Guga Ketzer - A criatividade está atrelada a resolver problemas. Ela surge de uma necessidade. Se não fosse preciso transportar algo, talvez a roda não tivesse sido inventada. Criatividade não precisa ser pioneira, mas ela sempre deve ser inovadora e revolucionária.

O Steve Jobs não inventou o mp3, mas inovou o mp3. Ele não inventou o celular, mas revolucionou ele. Fez isso com a telefonia, com a música e com o cinema, porque quando saiu da Apple, montou a Pixar.

EXAME.com - Como ser criativo e, ao mesmo tempo, manter o foco no resultado?

Guga Ketzer - Não podemos perder a ideia de que a criatividade é um caminho. Não acredito em criatividade pela criatividade. Trabalhamos em um negócio, em que a criatividade é um vetor para o resultado. Muito se pensa que criatividade é uma coisa autoral, quase artística. Usamos referências artísticas sempre, mas é preciso se colocar no lugar do cliente e entender o que ele busca.

EXAME.com - Quando uma boa ideia não funciona?

Guga Ketzer - Existem "n" razões para ela não funcionar. Às vezes boas ideias são arriscadas. Depende da disposição da agência e do cliente de encarar esses riscos juntos. Às vezes as coisas mais ‘safe’ e certinhas dão errado também. Depende do que se tem como meta.

EXAME.com - Você é um publicitário que se formou em jornalismo. Ficou algo dessa faculdade no seu dia a dia?

Guga Ketzer  - O poder de síntese. Isso eu procuro manter comigo. O jornalista também tem um olho muito crítico. Outra coisa é o poder de argumentação, importante para defender uma ideia.

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EXAME.com - O que está bombando no marketing digital?

Guga Ketzer - Os grandes trabalhos hoje misturam ferramentas e experiências no mundo digital. Algumas das coisas mais legais que eu vi no último ano têm essa característica. E não é nada revolucionário. É saber usar as ferramentas que existem a favor do relacionamento do ser humano.

EXAME.com - Você se lembra de alguma campanha legal que fez isso?

A campanha da Old Spice é um grande exemplo. Existe um projeto que fizemos para a Redbull, o Street Art view. Transformamos o Google Street View na maior galeria de arte de rua do mundo. Hoje já são 6 mil peças catalogadas. Se a arte é de rua, qual é hoje a melhor ferramenta que mostra a rua? O Street View. Não inventamos nada, só integramos as coisas.

EXAME.com - Por onde você se atualiza? Notebook, smartphone, tablet, veículos impressos? 

Guga Ketzer  - Por todos os meios. Smartphone, computador, iPad... Sou um pouco viciado em informação. Talvez por isso fiz jornalismo. Sei até que hoje existe uma doença ligada aos meios digitais, a quem não consegue se desconectar. Mas eu não tenho. Em casa eu tento me desconectar. Não tenho perfil no Facebook nem no Twitter. Para filtrar a informação, me cerco de pessoas que disseminam coisas que me interessam.

EXAME.com - Como você enxerga a Loducca?

Guga Ketzer - A Loducca tenta atrair o maior número possível de pessoas talentosas para estabelecer uma relação legal com os clientes. É um lugar onde as pessoas podem se expressar e são provocadas para isso. Não queremos ser a melhor dentro de um ranking, e sim a melhor Loducca. Isso aqui é trabalho. Não existe essa cultura ao ego. O ego precisa ficar lá fora.

EXAME.com - O que não pode faltar no dia a dia da Loducca?

Guga Ketzer  - Leveza e desapego às ideias. Não se levar a sério é fundamental. Quem se leva muito a sério começa a envelhecer, seguir os mesmos caminhos. É importante ter clima de colaboração e senso de equipe. Também é preciso estar aberto às coisas e ter sensibilidade, porque a grande ideia pode estar muito perto.

EXAME.com – Algum projeto pessoal em andamento?

Guga Ketzer  -  Conheci recentemente um surfista chamado Jon Rose, e ele tem uma ONG, a Waves for Water, que criou um processo simples para filtrar água. Colocado num balde, esse filtro (Guga mostra o aparelho) é capaz de transformar quase qualquer água suja em potável. Conheci o Jon durante os deslizamentos no Rio, e apartir daí começamos a desenvolver projetos. Há a participação da Loducca, mas considero também um projeto pessoal, porque eu me encantei com tudo e quero continuar me envolvendo com atividades humanitárias.