Guerra dos panetones: o que muda para o Natal deste ano

São Paulo - De acordo com dados Nielsen fornecidos pela Nestlé, o mercado de panetones mostrou um crescimento de 20% em volume e 27% em valor no último ano. Hoje, a categoria está presente em aproximadamente 56% dos lares brasileiros, cerca de 5% a mais do que no ano passado, e mais de 16 milhões de novos consumidores passaram a comprar o produto.

O segmento tende a crescer ainda mais ano a ano, e mais do que isso, diversificar a oferta de produtos nos pontos de venda, já que com o aumento do poder aquisitivo, há também um aumento da exigência dos shoppers na hora de escolher que marcas colocarão nas cestas de Natal.

Nos supermercados, onde 61,2% de todo volume de panetones é comprado, segundo a Nielsen, os primeiros lotes começaram a chegar já no fim de setembro.

A Pandurata, por exemplo, fabricante das marcas Bauducco e Visconti, investiu R$ 28 milhões em ações de marketing para o Natal deste ano, 10% a mais do que em 2010, de acordo com Rodrigo Mainieri, gerente de sazonais da Bauducco.

A empresa terá atividades no ponto de venda de todas as marcas, além da campanha publicitária específica para a Bauducco. O panetone de 500 gramas da marca sai a partir 10 reais.

Além dos itens tradicionais, Panettone e Chocottone, e dos itens com recheios, como o Maxi, Mousse e Duplo Chocolate, a Bauducco reforçou o portfolio para entrar na corrida natalina. Entre as opções para presentes - o que representa 25% do volume de vendas do produto no Brasil – a marca renovou a linha de latas temáticas e criou o Chocottone Trufa.

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Para a Nestlé, que estreou no segmento em 2008 – primeiro em São Paulo e nos anos seguintes com abrangência nacional – o período de distribuição começou ainda mais cedo, na primeira semana de setembro.

A estratégia da marca, a exemplo da Pandurata, também envolveu a criação de latas decoradas e a ampliação da linha, com o Moça Doce de Leite.

Segundo a Nestlé, a aposta passa por receitas inspiradas na relação de afeto com o consumidor, o que permite agregar marcas já consagradas da empresa, como Moça, por exemplo.

A empresa também passou a oferecer cestas natalinas em duas opções de tamanho, de 1,4 quilos e 2,1 quilos, com produtos como Panettone Classic Chocolate, caixa de bombons Especialidades Nestlé, biscoitos Passatempo e Combina Com, Leite Moça, entre outros.

Já a Ana Maria, do Grupo Bimbo, apostou as cartas no principal consumidor da marca, o público infantil, e passou a produzir panetones na versão 550 gramas com massa própria para crianças, gotas e recheio de chocolate. Há também minipanetones de 80 gramas e latas decoradas.

Circuito regional

Com atuação regional, o Grupo Bimbo entrou no segmento de panetones no Brasil em 2009, e desde lá, as marcas Pullman, Nutrella, Ana Maria, Plus Vita e Laura tem ações específicas para cada mercado.

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A Pullman, por exemplo, distribuída nas regiões Norte, Centro Oeste e Sudeste do país - apenas nos estados de São Paulo, Minas Gerais e Distrito Federal -, reformulou sua identidade visual, desenvolveu materiais para decorar os pontos de venda e inseriu o mascote do Grupo, o ursinho Bimbo, nas embalagens. A unidade de 500 gramas é encontrado por cerca de 12 reais.

Na região Sul do país, quem domina é a Nutrella. A marca ativou o patrocínio a um dos principais eventos natalinos da região, o Natal Luz de Gramado. Além disso, os panetones também serão produzidos com os tradicionais chocolates de Gramado.

De acordo com Claudio Gekker, diretor comercial da Bimbo do Brasil, as linhas de panetones da companhia cresceram uma taxa de 60% no ano passado, porcentagem acima da média do mercado.

Para a Pandurata, a expectativa é de que haja um aumento no faturamento da categoria em 18% ante o ano anterior. Pelo jeito, panetone é o que não vai faltar neste fim de ano.