Um novo relatório do IAB US (Interactive Advertising Bureau) projeta que o investimento publicitário na creator economy (economia dos criadores) nos Estados Unidos deve chegar a US$ 37 bilhões em 2025. A estimativa representa um crescimento anual de 26% e um avanço quatro vezes superior ao do mercado de mídia, previsto para 5,7% no período.

O Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 (Relatório de Investimento Publicitário e Estratégias da Economia dos Criadores 2025) reúne entrevistas com mais de 450 anunciantes — de grandes empresas a marcas de médio porte e negócios emergentes — e detalha como esses atores estão redistribuindo seus orçamentos dentro dos planos de mídia.

Para chegar aos números, o IAB considera apenas o investimento direto de marcas em creators. Isso inclui iniciativas como conteúdo patrocinado, amplificação paga e ações planejadas em parceria com criadores. O cálculo deixa de fora receitas de afiliação, assinaturas, gorjetas, venda de produtos e outras formas de monetização indireta.

Os dados mostram uma mudança estrutural em andamento. Desde 2021, o investimento nessa frente mais do que dobrou, passando de US$ 13,9 bilhões para US$ 29,5 bilhões em 2024. A estimativa para 2026 é de US$ 43,9 bilhões, avanço adicional de 18%.

Essa expansão acompanha a própria transformação do papel dos criadores, que passaram a ser tratados como um canal próprio dentro das estratégias de mídia, e não mais como uma extensão das redes sociais.

Hoje, 48% dos anunciantes classificam o investimento em criadores como “must buy” (compra obrigatória), posicionando a categoria atrás apenas de redes sociais e busca paga.

“Conectar marcas e audiências por meio da economia dos criadores deixou de ser experimental. É essencial”, afirmou David Cohen, CEO do IAB, em comunicado. “O crescimento indica compromisso maior das empresas com estratégias impulsionadas por criadores. Mas esse avanço exige padrões claros, melhor mensuração e ferramentas capazes de organizar um ecossistema fragmentado."

A dinâmica também aparece em Hollywood, onde artistas e músicos passaram a tratar suas redes sociais como ativos estratégicos e a estruturar suas próprias operações de mídia inspiradas no modelo dos criadores.

Varejo lidera a alocação de verbas

O relatório mostra que o varejo deve liderar o investimento em mídia com criadores em 2025, com previsão de US$ 12,3 bilhões, alta de 38% em um ano. Em seguida aparece o setor de bens de consumo, com projeção de US$ 5,5 bilhões, aumento de 24%.

Finanças, vestuário, tecnologia, automotivo, telecomunicações, viagens, casa, saúde e bem-estar completam a lista. Entre as dez principais categorias, apenas mídia e entretenimento ficará abaixo de US$ 1 bilhão, com US$ 400 milhões.

No total, nove dos dez principais segmentos de anunciantes devem destinar mais de US$ 1 bilhão para iniciativas com criadores no próximo ano.

A mudança do comportamento do público ajuda a explicar essa movimentação. Consumidores, em especial os mais jovens, passaram a dedicar mais tempo ao conteúdo produzido por criadores e reduziram a atenção antes concentrada na TV. As marcas seguiram essa direção, mas encontraram plataformas concebidas para circulação orgânica de posts, o que não atendia às exigências de escala de grandes compradores de mídia.

Esse descompasso levou as plataformas a adaptar sua infraestrutura. O conteúdo de criadores foi integrado aos sistemas de mídia paga, com segmentação, controle e formatos semelhantes aos adotados em outros canais digitais. Plataforma como Instagram, TikTok e YouTube deixaram de operar apenas como redes sociais e passaram a atuar sob lógica de redes de entretenimento, ampliando a oferta de formatos voltados à distribuição patrocinada de conteúdo.

O que move o investimento em criadores

Com a consolidação desse modelo, criadores passaram a desempenhar papel central na forma como marcas alcançam, influenciam e convertem consumidores.

As campanhas são acionadas com diferentes objetivos: 43% dos anunciantes buscam ampliar conhecimento de marca, 41% procuram atingir novas audiências, 35% querem reforçar reputação e confiança e 32% miram diretamente vendas online.

A mensuração também se sofisticou. Para 40% dos compradores de mídia, ROI (retorno sobre investimento) é o principal indicador de desempenho.

“Criadores são fortes em narrativa e conexão cultural, mas também estão sendo vistos como impulsionadores de performance quando integrados de forma estratégica”, disse Chris Bruderle, vice-presidente de insights de indústria e estratégia de conteúdo do IAB.

A forma como as marcas distribuem o orçamento reforça esse avanço. Apenas um quarto do investimento vai para posts patrocinados diretos. O restante é direcionado para amplificação paga e formatos adjacentes, o que coloca os criadores no centro de um sistema de mídia mais amplo, e não como uma tática isolada.

Critérios de escolha e modelos de parceria

Os anunciantes demonstram preferência por criadores intermediados pelas próprias plataformas, como YouTube BrandConnect e TikTok Creator Marketplace. Em seguida vêm os representados por empresas de mídia, incluindo publishers e redes de TV. O contato direto entre marca e criador aparece depois.

Agências especializadas em influenciadores, que cresceram nos últimos anos, ocupam apenas a sexta posição entre os modelos de parceria. O formato menos utilizado envolve grandes agências de talentos dos EUA, como UTA (United Talent Agency) e WME (William Morris Endeavor), conhecidas por representar atores, músicos e atletas.

IA avança, mas gera preocupação

O relatório aponta ainda que quase três em cada quatro compradores de mídia já utilizam ou pretendem utilizar inteligência artificial (IA) nas operações com criadores nos próximos 12 meses.

Entre os que já utilizam IA, as funções mais citadas são edição de conteúdo (49%), elaboração de briefs (46%) e personalização de peças (45%). Uma parcela menor começou a explorar conteúdo sintético.

Mesmo com o avanço da tecnologia, 95% dos anunciantes relatam preocupações com o uso de IA em campanhas com criadores. O receio central é a perda de conexão humana, vista como fundamental para gerar experiências percebidas como autênticas — justificativa apresentada pelas marcas para investir nessa categoria.

A escolha dos parceiros certos

A definição de quais criadores integrar às campanhas continua sendo um dos principais entraves. Um terço das marcas afirma enfrentar dificuldade na escolha dos parceiros adequados. Reputação aparece como critério prioritário para 58% dos anunciantes, seguida de alinhamento de audiência (56%).

“O ecossistema de marketing de criadores permanece fragmentado, com modelos de parceria variados, orçamentos distribuídos em áreas diferentes e pouca padronização”, afirmou Zoe Soon, vice-presidente do centro de experiências do IAB. “Esse cenário dificulta avaliar credibilidade e aderência das audiências e reforça a necessidade de ferramentas mais consistentes de descoberta e análise.”

Parte das dificuldades decorre da divisão de responsabilidades entre áreas como social, digital, produção e PR, cada uma com métricas e processos próprios, o que compromete escala e consistência.

Também há tensões sobre o controle das entregas. Criadores tratam a confiança da audiência como ativo central, enquanto marcas operam com fluxos rígidos de aprovação. Essa diferença tende a impactar o resultado final, já que o público percebe quando o conteúdo perde naturalidade.

Os gargalos da economia dos criadores

O relatório reúne três barreiras que limitam o avanço do setor. A primeira é a descoberta de talentos. Um terço dos anunciantes afirma ter dificuldade para encontrar os criadores mais adequados para cada campanha. Hoje, esse processo passa múltiplos agentes, como plataformas, agências, empresas de talentos e fornecedores de métricas, sem um sistema integrado que organize a oferta.

Em seguida aparece a comprovação de retorno. As métricas fornecidas pelas plataformas ainda são mais utilizadas do que dados de vendas, o que cria um descompasso entre exposição e resultado. Menos da metade das marcas recorre aos próprios indicadores para avaliar o desempenho das campanhas.

A terceira limitação é a complexidade operacional. Estimativas indicam que uma campanha com criadores pode envolver mais de 60 pessoas entre briefing e publicação, o que aumenta o tempo de execução e o risco de falhas.

“Todas essas complexidades fazem com que descoberta e mensuração sejam hoje mais arte do que ciência”, disse Soon. “As marcas buscam ferramentas que permitam avaliar aderência, credibilidade e desempenho de forma mais consistente.”

Expansão pode superar ritmo de organização do setor

No relatório, o IAB aponta que as marcas também cobram avanços em mensuração, padronização e ferramentas que aumentem transparência e permitam comparar resultados entre plataformas. Entre as prioridades estão:

• modelos avançados de atribuição;
• relatórios consistentes;
• ferramentas de descoberta e verificação de criadores;
• padrões para autenticação de audiência e prevenção a fraudes.

“Sem esses elementos, é difícil relacionar ativações com criadores a resultados de negócio. Essa é a próxima etapa em um momento em que esse tipo de publicidade passa a ocupar papel central na estratégia de mídia”, afirmou Soon.

Para enfrentar essas lacunas, o IAB criou uma força-tarefa que reúne representantes de diferentes segmentos da indústria para mapear a cadeia de produção da economia dos criadores e propor padrões para descoberta, mensuração, relatórios e modelos de parceria. As primeiras diretrizes devem ser divulgadas até setembro do próximo ano.

Enquanto as padronizações não avançam, analistas avaliam que a economia dos criadores pode continuar crescendo em ritmo superior ao da própria infraestrutura que a sustenta. As marcas buscam escala e previsibilidade, enquanto os criadores priorizam relações de longo prazo. O mercado, nesse meio-termo, tenta organizar um ambiente ainda fragmentado entre plataformas, formatos e modelos de parceria.