São Paulo - As festas de São João no Nordeste estão cada vez mais interessantes para empresas. Os eventos transformaram-se em grandes plataformas de ativação para as marcas, que estão de olho no crescimento da renda do público local e veem a oportunidade de estreitar laços com novos consumidores.

As festas mais famosas da região, São João do Caruaru (Pernambuco) e São João de Campina Grande (Paraíba), que disputam entre si o título de maior São João do mundo, arrecadaram, juntas, R$ 11,5 milhões em patrocínio, apenas neste ano.

Estimam-se que 4 milhões de pessoas transitem pelos dois eventos durante este mês. Ganhar exposição a um público tão numeroso é o principal atrativo para as marcas.

De estatais a fabricantes de eletroeletrônicos, as festas reúnem um vasto conjunto de patrocinadores. Entre eles, Hyundai, Sony, Sky, Itaú, Ipanema, Skol, Banco do Brasil, Infraero, Petrobras, Nova Schin e Redecard são alguns dos que apoiam as festas de São João neste ano. Mas a lista é maior.

A Bauducco aproveitou os eventos para lançar sua primeira estratégia para o público do Nordeste. Com o mote “Bauducco, gostoso como São João”, a marca investiu em mídia local com inserções em rádios, painéis comemorativos, blimps e degustação de produtos, com o objetivo de promover a marca regionalmente.

Já a Nova Schin, há sete anos empenha-se em construir diálogo com o público daquela região. Desde 2004, um ano após sua criação, a unidade de negócios da Schincariol é a patrocinadora oficial de festas nos Estados de Pernambuco, Paraíba, Bahia e Sergipe. Neste ano, pela primeira vez, apoia a festa de São João de Campina Grande.

Para o evento, a empresa lançou latas de cerveja comemorativas e uma campanha nacional, com filmes produzidos pela Euro RSCG Brasil. “O São João é a data mais importante para a Nova Schin depois do Carnaval, temos ativação com estratégia agressiva. O Nordeste é relevante para nós no consumo da cerveja e temos liderança em algumas praças da região”, explica Guilherme Moraes, diretor de cervejas da Schincariol.

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Em Caruaru, a patrocinadora oficial é a Skol. A marca irá estampar os ambientes com os materiais de merchandising, como blimps, pirulitos e flanges. No camarote oficial, haverá o “Lounge Skol”, composto por uma picape comandada por DJs, quatro bares de Skol e um de Pepsi.

Novo mercado

Além de exposição, marcas estão de olho em regiões antes secundárias, com o objetivo de desenvolver novos mercados.

A Ipanema, habitué nas festas de São João, inovou nesse ano ao criar, pela primeira vez, um produto regional da marca. Com forte apelo urbano e bastante ligada ao universo carioca, a empresa esforça-se nessa época do ano para desvencilhar-se de seus principais signos e reforçar a marca no mercado nordestino, sua praça mais importante.

Em parceria com a Future Group, desenvolveu sandálias enfeitadas com motivos de cordel, que complementam a campanha “São João acelera meu coração”.

Em 2010, o patrocínio à festa de São João rendeu alta de 26% em valor faturado à Ipanema. O objetivo é crescer 18% em vendas neste ano, segundo Constantino Bossato, gerente de marketing da empresa.

“O DNA da marca é o universo urbano, a praia, o cenário carioca. Mas o mercado nordestino é importante. Por isso, procuramos criar produto para ter sinergia com o público local”, explica.