É preciso planejar o merchandising no ponto-de-venda, diz especialista

Nos últimos anos, as empresas dedicam cada vez mais recursos para desenvolver o marketing nos pontos-de-venda. O Point of Purchase Advertising International (Popai), instituto que se dedica à pesquisa da propaganda nesse canal, estima que as companhias brasileiras gastem, por ano, 1,5 bilhão de dólares em ações promocionais nas lojas. O objetivo é conquistar uma parcela nada desprezível de consumidores (85% do total) que tomam suas decisões de compra na própria loja. Mas todo esse dinheiro pode ser desperdiçado, sem um cuidadoso planejamento do merchandising no ponto-de-venda, conforme uma nova pesquisa do Popai.

"É preciso investir com mais foco", afirma Maria Egia Chamma, vice-presidente de Pesquisa do Popai Brasil, que divulgou o estudo "Mensuração do merchandising no ponto-de-venda" nesta quarta-feira (10/11). "O que mais importa é a qualidade dos investimentos em marketing nas lojas, e não o volume de recursos disponíveis", diz.

A pesquisa foi realizada com 15 grandes redes de varejos dos Estados Unidos, responsáveis por 65% do volume de mercadorias comercializadas no país. O estudo concluiu que as ações de merchandising nas lojas elevaram as vendas em 49% no ponto original de exposição do produto (por exemplo, gôndolas e prateleiras), e em 41% em pontos extras (como displays próximos aos caixas do supermercado).

O estudo acompanhou oito categorias de produtos, como cervejas, refrigerantes e cereais. A eficiência das ações apresentou variações significativas conforme o tipo de produto. Quando o merchandising foi realizado no ponto principal de exposição do produto, o incremento de vendas variou de 23% (cereais) até 70% (produtos de cuidados pessoais).

Segundo Maria Egia, as diferenças são mais um motivo para o planejamento cuidadoso do marketing no ponto-de-vendas. Nos pontos extras de exposição, por exemplo, o retorno de ações de merchandising é menor, de 7% a 67% de aumento das vendas. Isto acontece porque os pontos extras já são, por definição, iniciativas de marketing nas lojas.

Farmácias

Em alguns segmentos, como o das farmácias, um bom investimento no ponto-de-venda pode render bem mais. Segundo outra pesquisa do Popai, a "Measuring Advertising at Retail", realizada em lojas dos Estados Unidos, 30% das pessoas que entram numa farmácia não têm nenhum tipo de compra programada e adquirem os produtos por impulso. Para se ter uma idéia, apenas 15% dos consumidores entram em um supermercado sem saber o que querem comprar.

"A taxa de não-planejamento é muito alta . Por isso, são um canal fortíssimo para o merchandising", diz Simone Terra, diretora de Pesquisa do Popai-Brasil. Mesmo entre os 70% de clientes que se planejaram antes de pisar numa loja desse tipo, há espaço para a influência do marketing. Isto porque apenas 49% deles já entram nas farmácias com o produto e a marca decididos. Os outros 21% sabem apenas o tipo de produto que buscam, mas não a marca. "Vale a pena investir nesse canal de distribuição", afirma Simone.