Diretor de Marketing do Corinthians fala de planos para 2016

São Paulo - Com 99,95% de chances de título no Campeonato Brasileiro, o Corinthians pretende festejar já na próxima rodada, no dia 19.

Mas, para a última rodada do campeonato, no dia 6 de dezembro, o time pretende coroar a festa com uma grande notícia: o tão esperado anúncio dos "naming rights" da Arena Corinthians.

Desde as obras do estádio, o time negocia com diversas marcas um contrato milionário. Nomes como Emirates e Hyundai já apareceram entre os boatos.

A marca escolhida poderá batizar a Arena - que, por enquanto, é chamada popularmente de Itaquerão.

Marcelo Passos, diretor de Marketing do Corinthians, contou à EXAME.com que as negociações estão avançadas.

"É grande a possibilidade do fechamento da propriedade de naming right da Arena, entrando em 2016 com tudo assinado e resolvido. Assim como os patrocinadores da camisa também", explicou.

Valores e contratos já estão acertados. Mas um forte esquema de sigilo foi montado em ambos os lados para evitar que o nome vaze.

Já sobre os planos do clube, o diretor contou do projeto de tornar o Corinthians, até o fim de 2017, o time com mais sócios-torcedores no mundo.

Leia e entrevista completa com Marcelo Passos:

EXAME - Qual a grande novidade em termos de Marketing para o ano que vem?

Marcelo Passos - Além de continuarmos com o planejamento que foi feito no início do nosso trabalho, e que em curto prazo já se mostrou eficiente, miramos como grande possibilidade o fechamento da propriedade de naming right da Arena. Vamos, também, continuar com o Licenciamento, que gera oportunidades para o clube. E temos o objetivo de crescer e aumentar ainda mais a base do Fiel Torcedor. Por fim, vamos acelerar o processo de internacionalização da marca, algo que já iniciamos. Mas acreditamos que o trabalho ainda pode melhorar, sendo mais denso, tudo isso após essa primeira etapa já ter sido toda resolvida.

EXAME - Em abril, vocês anunciaram grandes mudanças no programa de sócio-torcedor. As mudanças surtiram o efeito esperado? Mudou muito em termos de arrecadação?

Marcelo Passos - Sim, o que pretendíamos aconteceu. Fizemos alterações nos planos depois que assumimos. Dobramos a base de sócios, gerando um aumento de arrecadação. E queremos aumentar ainda mais para o futuro. Hoje, o clube é o segundo no ranking brasileiro, mas é uma posição questionável, pois realizamos uma atualização na base mensalmente, por isso, quem é inadimplente já está fora no mês seguinte. Isso não acontece em todos os clubes. Nossa meta é ser o maior do mundo até o final dessa gestão, que vai até o final de 2017, começo de 2018. Para atingir esse número vamos fazer algumas mudanças. Nosso próximo projeto é lançar uma nova modelação na plataforma de relacionamento do Fiel Torcedor.

EXAME - Como ficam os patrocínios de camisa para ano que vem? Vão manter a Caixa por 30 milhões de reais?

Marcelo Passos - Começamos agora a negociação para os patrocínios do clube, Arena e as propriedades da nossa camisa. Esse é um período em que todas as grandes marcas estão fechando o planejamento para o ano seguinte. Até o final do ano pretendemos anunciar quais foram esses passos que conseguimos dar e quem são os parceiros que vamos manter e os novos que chegaram. Com relação à Caixa, o contrato com o clube vai até final de fevereiro, então esse é o último parceiro que vamos falar, ainda temos um tempo para essa negociação.

EXAME - Sobre o naming right da Arena, está perto de ser definito, correto? O que pode adiantar?

Marcelo Passos - Sim, mas temos contrato de confidencialidade e não consigo abrir muitas coisas sobre esse projeto.

EXAME - Ganhando o título nacional desse ano, como você acha que ajudará a marca Corinthians para a próxima temporada? E para os negócios de marketing?

Marcelo Passos - Ganhar um título tanto para o Corinthians quanto para qualquer outro time traz uma grande visibilidade para a marca. Mais títulos e melhor performance do time em campo gera maior exposição e você tem também uma proximidade maior com os torcedores e com a mídia. Já estar classificado para a Libertadores é uma ótima notícia para garantir toda essa visibilidade que citei. Toda essa movimentação se transforma em mais confiança das marcas com relação ao time e sua atuação.

EXAME - O time continua como o mais valioso do Brasil e das Américas. E foi o primeiro brasileiro a passar a marca de um bilhão de reais. Como manter essa primeira colocação e fazer com que o valor de marca ajude ainda mais nessa conta?

Marcelo Passos - Sim, o Corinthians é o mais valioso, passando de R$ 1 bilhão em valor de marca. A fórmula é mais ou menos a mesma, ou seja, manter performance e visibilidade em alta, tomando cuidado para que as ações de marketing e a atuação com os torcedores sejam feitas de forma planejada e bem executadas a fim de manter o padrão que se conquistou nos últimos anos. Agindo dessa forma o clube pode crescer ainda mais.

EXAME - Quem você considera o rosto mais "garoto-propaganda" do time atualmente?

Marcelo Passos - Diferente de outros anos, quando o time tinha em evidência grandes nomes como Rivelino, Sócrates e mais atualmente o Ronaldo Fenômeno, hoje saímos em vantagem e não temos uma cara única no time. Atualmente, a força do Corinthians é o coletivo e o trabalho em equipe, e isso de certa forma faz com que a marca seja beneficiada. Não que o outro seja pior, pelo contrário, as vezes é ótimo ter um garoto-propaganda para servir de âncora e referência, mas o time vem seguindo sem esse formato. Trabalhamos com o time muito mais pelo conceito da coletividade. Mas, se for para citar um nome, de um tempo para cá, o Tite tem ganhado uma relevância muito grande junto com o torcedor, a imprensa e os formadores de opinião. Se tivéssemos que realmente escolher uma cara para o time, assim como fizemos na gravação do comercial Fiel Torcedor, escolheríamos o Tite como a cara do Corinthians, mesmo achando que o time está muito forte pela coletividade.

EXAME - Em menos de um ano de sua gestão, o que você considera o maior acerto?

Marcelo Passos - Nesse período, o balanço que eu faço é termos dedicado o primeiro mês da gestão fazendo um planejamento muito sério e profundo sobre as ações que queríamos e tínhamos como prioridade para atingir no clube. Dessa forma, mantivemos o foco e o trilho, o que se mostrou um ótimo aprendizado, pois não perdemos a direção. Tanto que estamos repetindo esse planejamento para o ano que vem.

São Paulo - Com 99,95% de chances de título no Campeonato Brasileiro, o Corinthians pretende festejar já na próxima rodada, no dia 19.

Mas, para a última rodada do campeonato, no dia 6 de dezembro, o time pretende coroar a festa com uma grande notícia: o tão esperado anúncio dos "naming rights" da Arena Corinthians.

Desde as obras do estádio, o time negocia com diversas marcas um contrato milionário. Nomes como Emirates e Hyundai já apareceram entre os boatos.

A marca escolhida poderá batizar a Arena - que, por enquanto, é chamada popularmente de Itaquerão.

Marcelo Passos, diretor de Marketing do Corinthians, contou à EXAME.com que as negociações estão avançadas.

"É grande a possibilidade do fechamento da propriedade de naming right da Arena, entrando em 2016 com tudo assinado e resolvido. Assim como os patrocinadores da camisa também", explicou.

Valores e contratos já estão acertados. Mas um forte esquema de sigilo foi montado em ambos os lados para evitar que o nome vaze.

Já sobre os planos do clube, o diretor contou do projeto de tornar o Corinthians, até o fim de 2017, o time com mais sócios-torcedores no mundo.

Leia e entrevista completa com Marcelo Passos:

EXAME - Qual a grande novidade em termos de Marketing para o ano que vem?

Marcelo Passos - Além de continuarmos com o planejamento que foi feito no início do nosso trabalho, e que em curto prazo já se mostrou eficiente, miramos como grande possibilidade o fechamento da propriedade de naming right da Arena. Vamos, também, continuar com o Licenciamento, que gera oportunidades para o clube. E temos o objetivo de crescer e aumentar ainda mais a base do Fiel Torcedor. Por fim, vamos acelerar o processo de internacionalização da marca, algo que já iniciamos. Mas acreditamos que o trabalho ainda pode melhorar, sendo mais denso, tudo isso após essa primeira etapa já ter sido toda resolvida.

EXAME - Em abril, vocês anunciaram grandes mudanças no programa de sócio-torcedor. As mudanças surtiram o efeito esperado? Mudou muito em termos de arrecadação?

Marcelo Passos - Sim, o que pretendíamos aconteceu. Fizemos alterações nos planos depois que assumimos. Dobramos a base de sócios, gerando um aumento de arrecadação. E queremos aumentar ainda mais para o futuro. Hoje, o clube é o segundo no ranking brasileiro, mas é uma posição questionável, pois realizamos uma atualização na base mensalmente, por isso, quem é inadimplente já está fora no mês seguinte. Isso não acontece em todos os clubes. Nossa meta é ser o maior do mundo até o final dessa gestão, que vai até o final de 2017, começo de 2018. Para atingir esse número vamos fazer algumas mudanças. Nosso próximo projeto é lançar uma nova modelação na plataforma de relacionamento do Fiel Torcedor.

EXAME - Como ficam os patrocínios de camisa para ano que vem? Vão manter a Caixa por 30 milhões de reais?

Marcelo Passos - Começamos agora a negociação para os patrocínios do clube, Arena e as propriedades da nossa camisa. Esse é um período em que todas as grandes marcas estão fechando o planejamento para o ano seguinte. Até o final do ano pretendemos anunciar quais foram esses passos que conseguimos dar e quem são os parceiros que vamos manter e os novos que chegaram. Com relação à Caixa, o contrato com o clube vai até final de fevereiro, então esse é o último parceiro que vamos falar, ainda temos um tempo para essa negociação.

EXAME - Sobre o naming right da Arena, está perto de ser definito, correto? O que pode adiantar?

Marcelo Passos - Sim, mas temos contrato de confidencialidade e não consigo abrir muitas coisas sobre esse projeto.

EXAME - Ganhando o título nacional desse ano, como você acha que ajudará a marca Corinthians para a próxima temporada? E para os negócios de marketing?

Marcelo Passos - Ganhar um título tanto para o Corinthians quanto para qualquer outro time traz uma grande visibilidade para a marca. Mais títulos e melhor performance do time em campo gera maior exposição e você tem também uma proximidade maior com os torcedores e com a mídia. Já estar classificado para a Libertadores é uma ótima notícia para garantir toda essa visibilidade que citei. Toda essa movimentação se transforma em mais confiança das marcas com relação ao time e sua atuação.

EXAME - O time continua como o mais valioso do Brasil e das Américas. E foi o primeiro brasileiro a passar a marca de um bilhão de reais. Como manter essa primeira colocação e fazer com que o valor de marca ajude ainda mais nessa conta?

Marcelo Passos - Sim, o Corinthians é o mais valioso, passando de R$ 1 bilhão em valor de marca. A fórmula é mais ou menos a mesma, ou seja, manter performance e visibilidade em alta, tomando cuidado para que as ações de marketing e a atuação com os torcedores sejam feitas de forma planejada e bem executadas a fim de manter o padrão que se conquistou nos últimos anos. Agindo dessa forma o clube pode crescer ainda mais.

EXAME - Quem você considera o rosto mais "garoto-propaganda" do time atualmente?

Marcelo Passos - Diferente de outros anos, quando o time tinha em evidência grandes nomes como Rivelino, Sócrates e mais atualmente o Ronaldo Fenômeno, hoje saímos em vantagem e não temos uma cara única no time. Atualmente, a força do Corinthians é o coletivo e o trabalho em equipe, e isso de certa forma faz com que a marca seja beneficiada. Não que o outro seja pior, pelo contrário, as vezes é ótimo ter um garoto-propaganda para servir de âncora e referência, mas o time vem seguindo sem esse formato. Trabalhamos com o time muito mais pelo conceito da coletividade. Mas, se for para citar um nome, de um tempo para cá, o Tite tem ganhado uma relevância muito grande junto com o torcedor, a imprensa e os formadores de opinião. Se tivéssemos que realmente escolher uma cara para o time, assim como fizemos na gravação do comercial Fiel Torcedor, escolheríamos o Tite como a cara do Corinthians, mesmo achando que o time está muito forte pela coletividade.

EXAME - Em menos de um ano de sua gestão, o que você considera o maior acerto?

Marcelo Passos - Nesse período, o balanço que eu faço é termos dedicado o primeiro mês da gestão fazendo um planejamento muito sério e profundo sobre as ações que queríamos e tínhamos como prioridade para atingir no clube. Dessa forma, mantivemos o foco e o trilho, o que se mostrou um ótimo aprendizado, pois não perdemos a direção. Tanto que estamos repetindo esse planejamento para o ano que vem.