Mais de três décadas depois de consolidar sua marca no Brasil e disseminá-la em mercados vizinhos, como a Argentina, a Natura, maior fabricante brasileiro de cosméticos, prepara-se para um batismo de fogo: levar a marca para Paris, a meca das fragrâncias. Em seu percurso de internacionalização, que terá início com a inauguração, no segundo semestre de 2004, de uma loja própria na capital francesa, a Natura optou pelo mesmo roteiro seguido pelos produtores de frutas tropicais. Trata-se de submeter o produto brasileiro à experimentação dos consumidores estrangeiros antes de promover vendas em massa no comércio. Por exemplo, uma das atividades a que se dedicam equipes do Instituto Brasileiro de Frutas (Ibraf) é ensinar alemães e ingleses a descascar manga e a degustar o mamão papaia em eventos internacionais. De 1997 para cá, as exportações de frutas cresceram de 35% a 40% ao ano. A meta é chegar a 1 bilhão de dólares em 2005.

O desafio da Natura parece ser ainda maior. A marca, impregnada de valores, como a conhecida recusa em vender promessas de rejuvenescimento, foi construída lentamente a partir de uma loja paulistana na rua Oscar Freire até ser comercializada por um exército que hoje chega a 320 000 revendedoras ou consultoras. Seu marketing está todo baseado no relacionamento direto com as consumidoras. Agora precisará ser conhecida e aceita lá fora sem contar com o suporte de nenhuma rede. Ocorre que seus conceitos não são assimilados automaticamente, como constatado numa pesquisa de foco com consumidoras parisienses. "Mande-nos um livro depois", disse uma delas ao francês Philipe Pommez, vice-presidente da Natura, numa das sessões em que ele fazia uma preleção. Com a missão de encontrar a tradução mais palatável da linguagem da marca que permeará toda a comunicação -- das embalagens às mensagens que serão expostas na primeira loja e veiculadas em revistas especializadas --, a Natura contratou a agência francesa Garden Partners.

É verdade que a Natura possui um trunfo diferenciado para facilitar sua entrada no mercado europeu. Como o Brasil, aos olhos dos franceses, não tem "legitimidade" na área de cosméticos, outra constatação da pesquisa, a Natura levará para lá uma linha lastreada em ativos naturais do país. Ekos Natura é o nome com que a empresa planeja conquistar seu espaço. São mais de 40 itens já vendidos no país: perfume elaborado com essência de breu-branco, árvore da floresta amazônica, sabonete líquido com extrato de guaraná e xampu à base de óleo de castanha-do-pará. Ou seja, a Natura planeja legitimar seu posicionamento com uma proposta de originalidade brasileira. É certo que, nesse campo dos naturais, a marca deve se confrontar com pelo menos um concorrente de peso: a rede inglesa The Body Shop, fundada pela empresária Anita Rodick.

Embora ainda não tenha definido o endereço da loja, a idéia é que seja instalada longe do burburinho dos turistas que visitam Paris. "Queremos que os franceses tenham uma experiência da marca", afirma o empresário Luiz Seabra, presidente da Natura. A empresa já decidiu que produzirá alguns itens específicos para atendê-los, como uma loção para tratamento do rosto. Segundo Seabra, somente depois do primeiro ano de operação é que a empresa decidirá como crescer na França. A proliferação das lojas por meio do sistema de franquias é uma das hipóteses a ser estudada. Com a disposição de investir 20 milhões de euros nos próximos três a quatro anos, Seabra e uma equipe que já trabalha em tempo integral na empreitada sabem que a tarefa de forjar uma marca brasileira lá fora demanda paciência e persistência. "Não conheço nenhum caso de retorno do investimento com menos de oito anos", diz Seabra.