A MRV anunciou o maior investimento em marketing institucional de seus 45 anos, visando fortalecer a marca no mercado e valorizar a profissão de corretor de imóveis, um dos principais motivadores na decisão de compra de um apartamento, após a localização.

A construtora deu início na última sexta-feira, 25, à segunda fase da campanha 'Tem um apê MRV pra você', por meio de uma ação de merchandising na novela "Mania de Você", da TV Globo. Desenvolvida pela agência DM9, as peças são estreladas pelo cantor e ator Mumuzinho, que fará novas aparições na trama ao longo dos próximos meses.

"O sonho da casa própria ainda é o maior desejo dos brasileiros, conforme indicam as pesquisas. Ocorre que muitas pessoas não tomam as atitudes necessárias para realizá-lo", diz Alexia Duffles, diretora de marketing da MRV&CO. "Vimos na novela uma oportunidade para ampliar a conexão com o público pelo seu forte poder cultural. São mais de 170 milhões de espectadores", complementa.

Em vez de seguir o modelo convencional de publicidade, a empresa optou por integrar sua comunicação ao eixo narrativo da novela. Mumuzinho - cujo primeiro apartamento adquirido, curiosamente, é da MRV - dá vida a Marco, um corretor de imóveis que auxilia Gael, interpretado por Igor Cosso, um recepcionista de resort, na aquisição de seu primeiro apartamento.

"Identificamos um formato que combina o aspecto aspiracional da casa e da marca, ao mesmo tempo em que valoriza o papel dos corretores. Eles são essenciais na jornada de compra, no encorajamento, esclarecimento e empatia junto ao cliente", explica a executiva.

Ao adotar uma narrativa que humaniza o processo de compra de imóveis, a MRV também quer mostrar que seu portfólio atende a diferentes necessidades e perfis de clientes.

"A campanha também tem um lado educacional. Quando falamos, por exemplo, do Minha Casa Minha Vida, muitas pessoas ainda não compreendem a amplitude do programa habitacional. Na novela, temos a oportunidade de explicá-lo com uma linguagem mais acessível e mostrar como há várias opções, desde apartamentos mais simples até aqueles com área gourmet e piscina", afirma Duffles.

A executiva não divulga o valor do investimento, mas afirma que se trata de um dos maiores da companhia, conhecida por sua liderança no Minha Casa, Minha Vida. O programa do governo federal, junto com o Pode Entrar, da cidade de São Paulo, contribuíram inclusive para impulsionar a geração de caixa da empresa, que também apresentou bom desempenho nos Estados Unidos.

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Inspiração em 'Você Decide'

A estratégia de marketing da MRV envolve uma abordagem 360º, com ações no digital, out of home (mídia externa) e um jingle com Mumuzinho. A empresa também está investindo em uma espécie de 'merchan interativo', permitindo que a audiência vote, por meio do Gshow, no apartamento que o personagem deve comprar na trama, aumentando o engajamento e a participação do público. A ideia é inspirada no extinto programa 'Você Decide', da TV Globo.

"É uma estratégia que começa no offline e migra para o online, com participação ativa do público", destaca a diretora de marketing da MRV&CO, que ainda vai oferecer uma condição especial de pagamento durante a campanha. "A grande barreira para o cliente ao decidir pela compra de um imóvel costuma ser a entrada, muitas vezes considerada um valor alto. Para facilitar, vamos permitir o parcelamento em até 60 vezes neste final de ano."

Como resultado de todas as ações, a companhia espera um aumento nas buscas online, visitas ao site e geração de leads, além do fortalecimento da marca e maior consideração por parte dos clientes em potencial.

"Ao apresentar um personagem vivenciando a jornada de conquista da casa própria, queremos criar gatilhos que incentivem essa conversa no ambiente digital. A ideia é mostrar essa trajetória na trama e, posteriormente, ativar comunidades digitais, incluindo a de corretores", explica a executiva.

Segundo ela, para medir os resultados, a empresa utilizará indicadores como aumento de buscas no Google, engajamento do time de corretores e fortalecimento da marca. A companhia também acompanhará a aceleração da jornada de compra de clientes que já estavam em processo de consideração de um imóvel.

No início deste ano, a MRV alcançou uma marca inédita no mercado brasileiro: entregou a chave de número 500 mil, conforme mostrou reportagem da EXAME. Com meio milhão de casas no portfólio, a empresa estima que mais de 1,6 milhão de pessoas vivam em imóveis construídos pela empresa – uma população superior à cidade de Recife, a nona capital mais populosa do País.

"Para os próximos anos a meta é realizar cerca de 40 mil vendas de apartamentos ao ano, o que representaria um VGV de R$ 10 bilhões para a MRV Incorporação", finaliza Duffles.

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