Cinemas investem na expansão do mercado de luxo

Rio de Janeiro - Ir ao cinema já não tem mais nada de básico, pelo contrário, avança para se tornar uma experiência completa, que vai além de assistir a um filme. Muito é falado sobre o aumento do poder aquisitivo da chamada nova classe média, mas o momento positivo da economia brasileira também cria demandas vindas de clientes AB, que querem serviços diferenciados.

Seguindo uma tendência mundial, três dos maiores players brasileiros da área, Cinemark, UCI e Kinoplex, apostam suas fichas nos cinemas de luxo, que se mostraram um sucesso e estarão ainda mais presentes em 2012.

Sofisticação, privacidade, exclusividade e conforto são as palavras que definem a tendência, iniciada em 2008 no Brasil, de criar salas diferenciadas em cinemas, com preços entre R$ 37,00 e R$ 55,00 a entrada. O público alvo é o mesmo que prioriza o estacionamento vip nos shoppings ou a classe executiva em viagens de avião: consumidores que preferem pagar mais por um serviço de melhor qualidade.

As salas de luxo são destacadas da área comum e apresentam bombonière exclusiva com cardápio diferenciado, entre itens como pipoca com azeite trufado, cheese cake e espumantes. As poltronas são de couro e reclináveis, com maior espaço entre elas, o que também reduz a quantidade de assentos. Garçons entregam os pedidos dos clientes nas cadeiras, antes da exibição começar. Na divulgação, conceitos como “você merece” e “permita-se viver este momento” são os principais.

Conceito vencedor

No Brasil, a novidade surgiu no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, praça que detém a maior quantidade de salas diferenciadas. O primeiro modelo foi inaugurado pelo Cinemark, que lançou o Bradesco Prime por meio de uma parceria com o banco. Um dos destaques do local é um lounge de espera projetado pelo arquiteto Arthur Casas, com a proposta de oferecer um espaço social, de descontração.

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Entre as opções da bombonière exclusiva estão uma carta de vinhos, pipoca com azeites aromatizados, petit gateau, mussarela de búfalo temperada e bolinho de aipim com carne seca, que podem substituir o comum lanche na praça de alimentação antes ou após o filme.

“Lá fora já existiam modelos de cinema de luxo e então trouxemos o conceito para que os consumidores tenham uma experiência única e diferente, do começo ao fim. Hoje, com a vida agitada, estas salas são uma forma das pessoas se darem um presente e fazerem tudo em um lugar só. É um nicho”, diz Bettina Boklis, Diretora de Marketing do Cinemark, em entrevista ao Mundo do Marketing. “Não brigamos com aluguel de DVD, brigamos com o lazer fora de casa. Nem sempre os consumidores optam pelo filme, mas pela sala. É um conceito vencedor”.

A ideia fez sucesso. Já em 2009, o Cinemark transformou mais duas salas comuns em premium. Segundo Bettina, nos fins de semana a lotação média é de 95%. Para 2012, a rede pretende investir ainda mais no modelo e levá-lo a outras regiões do país. “Vamos inaugurar no segundo semestre salas no Rio de Janeiro e em Recife, no mesmo estilo.

Elas serão em shoppings que estão sendo construídos, como no Village Mall, no Rio”, diz Bettina. O novo shopping da Barra da Tijuca tem previsão de inauguração para maio, já com a proposta de sofisticação, reforçada por um projeto arquitetônico que promete ser de alto padrão, aproveitando a vista do entorno.

Experiência diferenciada desde a entrada no cinema

Outro grande grupo, o Kinoplex inaugurou suas salas platinum em 2010, no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo, e no ParkShopping, em Brasília, seguindo o conceito de exclusividade. A rede tem planos para o Rio de Janeiro e pretende construir o modelo até o fim do ano na cidade, em um shopping que não foi revelado pela empresa. Outras regiões do país também podem receber a novidade.

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“Como as salas são pequenas, o modelo não se restringe ao eixo Rio-São Paulo e Brasília. O custo de produção da Platinum é cerca de 25% maior do que o da convencional e cada uma tem cerca de 50% dos assentos que as comuns têm, mas a taxa de ocupação é sempre acima da média do mercado. Os resultados são excelentes e o consumidor que frequenta uma vez volta e vira fiel”, garante Patrícia Cotta, gerente de marketing do Kinoplex.

O Kinoplex Platinum apresenta poltronas em couro ecológico azuis e os “love seats”, assentos que podem ser transformados em uma só grande cadeira para casais. Na bombonière, o cardápio é assinado pelo chef David Eleutério, formado na França e nos Estados Unidos. Entre as opções está a Pipoca Del Torero, que leva azeite de pimenta, cardamomo e sal virgem temperado com especiarias, nachos com pastas e quiche de queijo com geléia de damasco, além de chás aromatizados e vinhos. Até as embalagens são mais luxuosas.

“Estamos em uma fase de maturidade, realizando pesquisas de opinião sobre o conceito para entender melhor o que o público quer. Percebemos que o principal é uma experiência diferenciada do começo ao fim, desde a compra do ingresso, que pode ser feita em canais remotos e em terminais de autoatendimento. Por isso, está tudo 100% dentro do conceito, o cardápio, os banheiros, o foyer”, conta Patrícia.

Rio de Janeiro terá mais opções de salas vip até o fim do ano

No Rio de Janeiro, o UCI do shopping New York City Center é um dos poucos que oferecem as salas diferenciadas, além do Rio Design Barra – por enquanto. “Não nos preocupamos com a entrada da concorrência, este mercado vai aquecer mesmo e não vamos perder público porque as salas estão lotando. Nosso cliente é fiel, já frequenta o shopping, a decisão é entre a sala de luxo e a normal”, afirma Mônica Portela, diretora de marketing do UCI. “Fechamos o ano de 2011 com 1,8 milhão de espectadores, precisávamos oferecer maior diversidade ao público e não podíamos deixar de trazer esta novidade”.

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O UCI De Lux foi inaugurado em novembro do ano passado, com duas salas. Na bombonière exclusiva, a aposta também é pipoca com azeites aromatizados e espumantes. Outras opções são bolinho de feijoada, cheese cake à moda de Nova York com calda de pimenta e sanduíche de parma com queijo de cabra e batatas prussianas.

Assim como as outras redes, a maior preocupação é em oferecer o serviço diferenciado desde a entrada no cinema. Como destaque, no UCI os caminhos até a sala de exibição são todos exclusivos, com elevadores e escadas rolantes separados da área comum.

Para reforçar a questão do atendimento, a brigada de funcionários da empresa passou por uma série de treinamentos, por exemplo, sobre como abrir o espumante na frente do cliente. Algumas empresas que oferecem produtos no local, também ofereceram orientação, como a Nestlé, que deu aos funcionários consultorias sobre café.

Com apenas três meses de funcionamento, a iniciativa já colhe frutos. O UCI De Lux tem um total de 190 assentos dentro do universo dos 4,5 mil que compõem todas as salas da rede, e ocupação média de 40%, contando todos os dias da semana, enquanto a do complexo inteiro é de 30%. No fim de semana, as entradas esgotam cedo.

“A novidade fez tanto sucesso que, no início, tínhamos um preço e acabamos ouvindo dos próprios clientes que deveríamos aumentá-lo, porque o serviço vale e porque estava lotando demais. Os próprios clientes querem que a exclusividade e qualidade sejam mantidas”, diz Mônica.

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Outro ponto reforçado nestas salas é o fato de não ter pessoas atrapalhando a sessão. A rede costuma exibir nos locais filmes de fã, como Amanhecer, da série Crepúsculo, capazes de atrair muita gente que deseja ter a experiência de ver seu filme favorito da melhor maneira possível.

Salas recebem outros eventos

As redes também utilizam a estrutura construída para realizar outros eventos, aproveitando o impacto da telona. “O recurso audiovisual do cinema tem um poder de fixação da mensagem infinitamente maior do que outros meios de comunicação.

No Kinoplex, realizamos desde festas infantis a empresariais e ouvimos propostas inusitadas de clientes”, diz Patrícia. Este mês, a empresa realizou um casamento na sala de cinema de Brasília, ideia sugerida pelos próprios noivos e acatada pela companhia.

O Cinemark já usou as salas Prime para realizar três edições do evento cultural Cine Fashion Day, idealizado pela empresária Ana Cury. No dia do evento para convidados, o local vira palco de desfiles de moda e exposições de arte, seguidos pela exibição de um filme sobre tendências, consumo e comportamento. No ambiente, também são realizadas palestras e sessões fechadas, além da exibição de óperas.

As óperas inclusive são uma aposta do UCI para suas salas De Luxe. Com apenas três meses de funcionamento, a rede está na fase de planejamento para levar outros eventos ao ambiente, inclusive apresentações de esportes em 3D, que já são exibidas nas salas comuns e têm ocupação de 80% a 100%.

“Vamos trazer óperas e ballet para as salas De Luxe. As óperas duram cerca de quatro horas, então é muito interessante assistir com conforto e curtir a bombonière no intervalo”, diz Monica.