Cenp lança manual de boas práticas para mercado publicitário e destaca quatro pontos críticos

Depois de 18 meses de debates envolvendo agências, veículos e anunciantes, o Cenp – Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário – acaba de lançar um guia de boas práticas para todo o setor. Cliqueaquipara fazer o download.

As lideranças da entidade, que tem como missão zelar pelas relações ético-comerciais do setor, elegeram quatro macro temas que despontaram como os mais críticos para a longevidade dessa indústria: a dinâmica das Concorrências, a Transparência nos processos, a Sustentabilidade financeira entre os agentes do ecossistema e os Planos de incentivo.

Na essência, o Pacto Cenp busca estimular uma reflexão sobre o relacionamento e a contratação de serviços no ecossistema de publicidade com sugestões de boas práticas e condutas que possam ser revisitadas à medida que o mercado evolui, trazendo novos elementos e tecnologias para um mercado, segundo o Cenp, cada vez mais pautado nos interesses dos cidadãos, na lealdade e nos princípios éticos.

“Não buscamos impor regras, mas oferecer um ponto de partida para que a indústria evolua de forma sustentável e ética, respeitando as demandas de um mercado em constante transformação. É um convite a uma aliança em prol de relações mais sustentáveis, cujas premissas vão muito além das relações transacionais. Envolvem parcerias de longo prazo e objetivos comuns que fomentam esta que sempre foi uma atividade econômica criativa, sólida e próspera”, explica o presidente do Cenp, Luiz Lara.

Confira, a seguir algumas das recomendações do Pacto Cenp:

Concorrência

• Como concorrências demandam processos longos e abrangentes, recomenda-se que as agências tenham prazos suficientes para as suas entregas (estabelecidos previamente entre a empresa contratante e os participantes do certame) e de preferência, recomenda-se que não sejam realizadas nos meses próximos ao final de ano (especialmente dezembro).
• Estabelecer princípios que norteiam saudável sistemática de remuneração por propostas complexas de agências a ser definida por cada anunciante. Como ponto de referência pode-se levar em conta a hora-profissional dos envolvidos nas reuniões de briefing e apresentação durante os processos de concorrência.
• Os tratamentos, storyboards e outras soluções criativas apresentadas pelas produtoras concorrentes são objetos legítimos de proteção autoral e, como tal, suas utilizações devem ser devidamente autorizadas pelas produtoras. A utilização indevida (não autorizada), mesmo que a mero título de referência criativa, poderá ensejar uma violação de direitos autorais.

Transparência nos processos

• A transparência nas relações é fundamental levando-se em conta os elementos centrais à definição das obrigações e deveres. Isso vale para o amplo espectro de variáveis que fazem parte das relações contratuais entre os principais agentes do ecossistema para que se tenha clareza entre as partes quanto aos processos, custos de operação e fontes de receita.
• Recomenda-se que os agentes do ecossistema se comprometam com a sua sustentabilidade, privilegiando investimentos e relacionamentos que representem uma visão de longo prazo, ancorada em iniciativas que estejam conectadas com um mercado dinâmico e com participantes, públicos ou privados, dos mais diferentes tamanhos (pequenos, médios e grandes) e segmentos de atuação.
• Quanto maior for o envolvimento dos líderes nos processos e destes com seus times, melhor será a qualidade das entregas trazendo mais senioridade para a operação e mais eficiência nas etapas do trabalho e, consequentemente, nas entregas. Recomenda-se a capacitação constante das equipes diante das rápidas transformações e necessidade de atualização permanente.

Sustentabilidade financeira

• Ao longo dos últimos anos, tem crescido a adoção por parte de alguns anunciantes da extensão de seus prazos de pagamento aos prestadores de serviço do ecossistema publicitário chegando a períodos de 120 dias e, em alguns casos, até 180 dias. Respeitando-se a livre negociação entre as partes, é importante salientar que tais condições têm impacto negativo significativo na saúde financeira dos diversos agentes com repercussão direta no valor global entregue por eles a seus clientes.
• Uma vez que os diversos compromissos das empresas têm vencimentos mensais, recomenda-se que os pagamentos de fornecedores e parceiros sejam realizados o mais próximo possível desse período, após o término do serviço prestado, evitando-se assim prazos elevados e nocivos para a sustentabilidade financeira de todo o ecossistema. As partes precisam estar em pleno acordo quanto a prazos de pagamentos mais estendidos, evitando-se imposições e respeitando-se sempre as praxes de mercado e a livre negociação.

Planos de incentivo

• Recomenda-se – ao longo do relacionamento, especialmente no início do estabelecimento do contrato comercial e nas respectivas renovações, em geral anuais – o diálogo entre agências e anunciantes sobre sua participação nos Planos de Incentivo existentes, seus formatos e principais condicionantes, dando-lhes transparência sobre o seu potencial efeito econômico aos anunciantes.
• Recomenda-se que os planos de mídia e as recomendações dos diversos tipos de veiculações para os clientes sejam feitos à luz dos mais rigorosos critérios técnicos e pertinência às estratégias de marketing dos anunciantes, com transparência e atenção à eficiência econômica e equilíbrio contratual.
• Uma vez que os planos de incentivo evoluem e se sofisticam à medida que aumenta a fragmentação das ofertas de mídia, é recomendável que eles não tenham condicionantes apenas transacionais ou estejam atrelados a percentuais fixos sobre o montante negociado.