Para muitos adolescentes espalhados pelo mundo, o dia perfeito começa na suíte de um hotel cinco estrelas, decorada de acordo com seu gosto. Em seguida, a dica é pegar uma piscina, almoçar num restaurante de comida saudável, passear pelo shopping e, finalmente, reunir os amigos para um campeonato de videogame. E o melhor: sem pagar quase nada por isso. O único problema desse mundo idílico é que ele não existe - ou melhor, só existe na dimensão virtual. Certamente, a meninada que você conhece sabe do que estamos falando. O Habbo Hotel (pro nuncia-se "rabú") é hoje a maior rede social do mundo voltada para adolescentes. Todos os dias, cerca de 158 milhões de jovens espalhados por 32 países - entre eles 18 milhões de brasileiros - reúnem-se em ambientes online como o da ilustração ao lado. De 2006 para cá, cerca de 32 marcas no Brasil já se aboletaram no hotel, sete delas só neste ano. Empresas como Coca- Cola, Proc ter&Gam ble e Kellogg têm utilizado seus quartos para promover eventos, lançar produtos e mobilizar participantes em campanhas de jogos online. "Esse ambiente oferece às empresas uma oportunidade única de interagir com esses jovens", diz Phil Guest, vice-presidente de marketing e vendas da finlandesa Sulake, criadora do Habbo Hotel.

Criado em 2000, o Habbo Hotel nasceu como um jogo virtual para reunir a moçada do mundo inteiro, mas acabou se transformando numa poderosa ferramenta de marketing por iniciativa das próprias empresas, interessadas em participar da festa. Antes mesmo do lançamento do site, a Sulake foi procurada pela Radiolinja, segunda maior operadora de celulares da Finlândia, para patrocinar um campeo nato de arremesso de bolas de neve. Desde então, 270 parcerias já foram fechadas. "O conceito do Habbo Hotel é semelhante ao do Second Life", diz Peter Kim, especialista em marketing digital da consultoria americana Dachis Group. "A diferença é que ele foi bem-sucedido." Para quem esqueceu, o Second Life é um universo di gital que virou febre em meados da década, quando atraiu 120 milhões de usuários. As dificuldades de navegação (algo que o Habbo conseguiu evitar) e o desgaste da fórmula afastaram os inter nautas. Segundo o Ibope, em janeiro 129 000 pessoas acessaram o site, ante 1,2 milhão de visitas ao Habbo Hotel.

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O aumento na procura pelas "instalações" do Habbo Hotel por parte de grandes marcas pode ser explicado pela importância que a chamada Geração Z adquiriu dentro das empresas. Trata-se de um público adolescente - de 13 a 17 anos - que já nasceu praticamente conectado à internet e ao celular, mas que tem se revelado extremamente difícil de atingir. "Os jovens são bombardeados com informações 24 horas por dia", diz Ana Paula Castello Branco, diretora de comunicação e marketing da Coca-Cola no Brasil. "Sem uma campanha relevante nas redes sociais, a marca pode cair no ostracismo." Para evitar que isso aconteça, em setembro a maior fabricante de bebidas do mundo montou uma sala dedicada à marca Sprite no Habbo Hotel para divulgar notícias sobre o refrigerante (estima-se que a ação tenha custado de 15 000 a 30 000 reais). A sala foi visitada por cerca de 900 000 internautas em apenas três meses e foi responsável por 25% do tráfego gerado no site da Sprite nesse período.

O sucesso do Habbo Hotel na internet inspirou a finlandesa Sulake a criar um produto semelhante na rede - desta vez para um público, digamos, mais experiente. Em novembro, a empresa lançou o Bobba Bar, uma comunidade virtual voltada para pessoas entre 18 e 25 anos de idade. A ideia é que os usuários possam interagir por meio do celular, sem precisar do computador. Mesmo sem contar com divulgação maciça, o novo joguinho já computa 115 000 usuários cadastrados - número que, segundo a Sulake, deverá dobrar até o final do ano graças a uma parceria com o Facebook, fechada em dezembro. "Há um enorme mercado potencial para esse tipo de ação", diz Kim, do Daschis Group. Nesse sentido, o Habbo Hotel pode servir como um precioso laboratório para as marcas na web - desde que ele jamais se transforme numa versão atualizada do malfadado, e já poeirento, Second Life.