Durante uma semana, no verão de 2015, consumidores de notícias de fofocas de celebridades não conseguiram ignorar a viagem de Mariah Carey a Malibu, na Califórnia. Sua estadia em um Airbnb na cidade, relatada no Instagram, dominou as manchetes. A notícia foi divulgada pelos sites TMZ, Page Six e PopSugar.

Mas isso não quer dizer que a estrela pop simplesmente viu o anúncio deslizando o dedo pelo aplicativo. Carey serviu como um teste do que se tornaria uma campanha de marketing de grande sucesso com celebridades para uma startup jovem e fragmentada. A Airbnb cobriu o custo da estadia em Malibu.

E foi apenas o começo. A empresa fez acordos com cerca de 65 celebridades e passou a oferecer hospedagem gratuita para várias das maiores estrelas do mundo, como Justin Bieber, Lady Gaga e Beyoncé. Tudo o que a empresa pediu em troca foi que, caso gostassem, comentassem a experiência online.

Hoje, o marketing de influenciadores é um segmento que movimenta mais de US$ 6 bilhões. Um único post pode render mais de US$ 1 milhão. Mas a rentável prática atraiu o escrutínio de reguladores dos EUA, pois influenciadores e celebridades obscurecem os limites entre conteúdo e publicidade. O Instagram recentemente foi criticado por publicar posts de influenciadores recomendando chás para dietas com ingredientes aprovados para serem usados apenas como laxantes. A Comissão Federal de Comércio emitiu novas regras para a divulgação de conteúdo nas redes sociais este mês.

Mas o programa de marketing de celebridades do Airbnb, cujos detalhes não foram relatados anteriormente, começou antes que a maioria das pessoas soubesse o que era um influenciador. Foi um prenúncio da bonança de marketing de celebridades que surgiria e teve um papel na criação do Airbnb como alternativa aos resorts de alto padrão - agora, uma parte essencial da estratégia da empresa, que busca justificar um valuation de US$ 31 bilhões e realizar uma oferta pública inicial em 2020.

Como investidores agora estão menos tolerantes em relação a empresas de tecnologia que perdem dinheiro, vale a pena destacar a reserva de uma vila à beira-mar, muito mais rentável do que alugar um quarto no Queens, em Nova York. Para reforçar essa estratégia, o Airbnb fez uma de suas maiores aquisições em 2017, a empresa Luxury Retreats, e lançou um serviço de aluguel de mansões no verão de 2018, chamado Airbnb Luxe.

“O relacionamento de Mariah se tornou lendário para o Airbnb”, diz Jonathan Mildenhall, que era diretor de marketing do Airbnb na época.

O Airbnb não quis dar detalhes sobre a relação da empresa com celebridades. Segundo o Airbnb, como uma empresa de hospitalidade, “trabalhamos com várias celebridades e personalidades públicas” e, muitas vezes, pagamos a conta, escreveu uma porta-voz em comunicado por e-mail.

Antes que uma empresa consiga uma estrela para usar e endossar seus produtos para milhões de seguidores, a celebridade precisa ser apresentada. Na época, o Airbnb não tinha orçamento para passar pelos típicos intermediários. As agências de talentos que poderiam intermediar um acordo de patrocínio tradicional eram proibitivamente caras, diz Mildenhall.

Então, Brian Chesky, presidente do Airbnb, ofereceu uma ideia não convencional. Havia uma pessoa em Las Vegas que comandava uma boate lotada de celebridades, seus amigos; ele organizava suas festas; e as celebridades poderiam aceitar as recomendações sobre um aplicativo de aluguel de residências. “Tente entrar em contato com esse cara”, disse Chesky a Mildenhall. “Veja se é autêntico.”

O “cara” mencionado por Chesky era Jeff Beacher. A boate dele, a Beachhouse’s Madhouse, era a lenda de Las Vegas. O próprio Beacher era uma instituição da vida noturna, chamado em momentos diferentes de “showman das celebridades” pela “Rolling Stone”, um “grande inovador” pela “Entrepreneur”, e um “príncipe palhaço corpulento”, pela “Las Vegas Weekly”.

Beacher era, em resumo, exatamente o tipo de corretor não convencional de que o Airbnb precisava. Sua amizade com Mariah Carey estava bem documentada. Logo após o Airbnb começar a trabalhar com Beacher, a startup soube que algo havia dado certo. Mildenhall, que dirigiu o departamento de marketing de 2014 a 2018, “percebeu que havia um relacionamento autêntico entre ele e Mariah”, diz. “Não era financeiro.”

Mas foi em 2016, menos de um ano depois de fechar o contrato de consultoria com Beacher, que a startup marcou um gol. Depois de tocar para mais de 115 milhões de pessoas no Super Bowl Halftime Show, Beyoncé foi descansar em uma mansão opulenta em Los Altos Hills, na Califórnia, equipada com uma piscina com borda infinita, um galinheiro e 60 árvores com frutas. Ela postou uma foto no Facebook, sentada perto de uma elegante lareira ao ar livre à noite, e escreveu: “Foi um super fim de semana Airbnb.”