São paulo - Uma pesquisa divulgada hoje (29) pela Predicta, empresa especializada em serviços de inteligência em marketing online, relevou que as ações das cinco marcas patrocinadoras do Big Brother Brasil 11 durante o programa não obtiveram grande sucesso no que diz respeito a talkability, ou seja, capacidade de criar mensagens que gerem buzz.

O estudo, chamado "BBB11 e Seus Patrocinadores", foi realizado entre os dias 25 de dezembro de 2010 e 27 de março de 2011, e reuniu aproximadamente 150 mil menções sobre as marcas Fiat, Knorr, Niely Cosméticos, Guaraná Antarctica e Sundown. Dessas citações, foram retiradas apenas as que tiveram ligação direta com o reality show.

A partir dessa fatia de comentários, o que se pode ver é que na maioria dos casos, os únicos momentos em que as marcas atingiram um pico nas redes sociais foram devido a menções de teor negativo.

A Fiat apresentou cerca de 101 mil citações durante o período acompanhado, sendo a marca mais comentada das cinco, porém apenas 2% dessas estiveram relacionadas à participação no programa, ou seja, não houve mudança na evolução das citações devido ao patrocínio do reality show.

Para a Knorr, o volume de menções também não se alterou, porém a marca chegou a entrar para os trending topics no Twitter devido a um problema na prova do líder, no dia 3 de fevereiro. Foi quando se pode observar uma alteração brusca de menções. Na ocasião, os participantes do programa cantaram o jingle da Maggi, concorrente da marca, por engano.

Já no caso da Niely Gold, a marca quase não possuía mídia espontânea antes do BBB, e o que se pode ver é que o patrocínio alavancou o awareness e o talkability da marca. O ponto que merece atenção, no entanto, refere-se ao fato de que a maioria das menções identificadas pela pesquisa tiveram aspectos negativos.

---

Guaraná Antarctica foi outra marca que, a exemplo da Knorr, sofreu com uma pane geral na prova do líder da qual era patrocinadora. Nessa ocasião, houve um pico de menções sobre o refrigerante, mas já no dia seguinte o volume de citações voltou ao mesmo patamar do dia anterior à prova. Isso significa que não houve residual gerado pela participação no programa.

Apesar de não ter demonstrado nenhum momento de aparição brusca nas redes sociais, a Sundown foi uma marca que alcançou um aumento no volume de menções devido à estratégia de criar constantes sorteios de kits de produtos.

Segundo Luis Fernando Santos, gerente de mídias sociais da Predicta, o que se pode entender através do estudo é que se os picos de menções observados nos gráficos da pesquisa são devido a citações negativas e não geram residual, deve haver um trabalho maior das marcas na tentativa de entender seus consumidores.

"O BBB é um programa em que as marcas investem um esforço muito grande de marketing, e provavelmente esperam que as pessoas consigam interagir de forma profunda. O que vimos na pesquisa foi que isso não acontece, e que as ações do reality show acabaram ficando em um patamar mais raso de relacionamento com a marca", diz Santos.