Pelo terceiro ano consecutivo, o iFood volta a associar sua estratégia de marketing ao Big Brother Brasil. Em 2026, a marca estreia uma mecânica que conecta diretamente o patrocínio ao uso do aplicativo: durante os cerca de 100 dias de exibição do programa, o app terá ofertas diárias, com foco em preços reduzidos e alto volume de transações.

A iniciativa retoma o conceito “Brasileiro, bom e barato”, em referência à sigla BBB, já explorado pela empresa em anos anteriores. Segundo Ana Gabriela Lopes, CMO do iFood, a campanha busca reforçar atributos que a marca considera centrais. “Tem o B do brasileiro, porque a gente nasceu no Brasil, atua só no Brasil e está nos momentos mais relevantes do brasileiro. Tem o B do bom, que é a capacidade operacional e tecnológica que construímos. E tem o barato, que vem dessas iniciativas de oferta”, afirma.

Diferentemente de ações passadas, concentradas em dias específicos da semana, o desenho deste ano prevê ofertas todos os dias enquanto o reality estiver no ar. “São 100 dias de BBB e 100 dias de ofertas. Todo dia que o consumidor entrar no app vai encontrar promoções bem atraentes”, promete a executiva. O foco principal está na categoria de restaurantes, mas a campanha também inclui mercado, farmácia, pet e outras frentes do aplicativo.

A estreia da estratégia ocorre nesta segunda-feira, 12, já no primeiro dia do programa, com uma oferta nacional em parceria com o McDonald’s: um sanduíche Cheddar por R$ 4,90. “Para o Brasil inteiro”, reforça Lopes. Questionada sobre a capacidade de atender a uma promoção desse porte, a executiva aponta a escala da operação. “A gente faz 180 milhões de pedidos por mês. Temos uma operação robusta, muitos dados e uso intenso de inteligência artificial para ajudar a suavizar o fluxo, tanto para o consumidor quanto para restaurantes e entregadores.”

Além da oferta de estreia com o McDonald’s, a estratégia prevê descontos ao longo de todo o período, com itens a partir de R$ 1. Entre as promoções estão pratos de consumo cotidiano, como pizza, sorvete, açaí e refeições completas. As ofertas mudam diariamente e aparecem de forma destacada já na abertura do aplicativo, integradas à experiência de navegação.

A campanha também incorpora recursos de engajamento no aplicativo por meio de mecânicas de gamificação. Ao longo dos 100 dias, o app exibirá um cronômetro com contagem regressiva para as promoções de R$ 1. Entre as ativações previstas estão roleta de prêmios, bag premiada e a mecânica de “raspe e ganhe”, que liberam benefícios como cupons exclusivos e entrega grátis.

Segundo Lopes, a ideia é alinhar a jornada do usuário à proposta da ação. A comunicação é estrelada por Tadeu Schmidt, apresentador do programa, e pelo humorista Rafael Portugal, que integra o quadro CAT BBB. A dupla protagoniza a campanha em vinhetas diárias, filmes de 15 e 30 segundos e ações nas redes sociais.

As promoções podem ser acompanhadas diretamente no aplicativo do iFood, com comunicações concentradas para dar visibilidade às ofertas disponíveis em cada região. A empresa informa que todas as promoções têm estoque e tempo limitados.

Portfólio diversificado

A ação se conecta a um movimento mais amplo de diversificação do portfólio do iFood. Segundo a CMO, o objetivo é apresentar o aplicativo como um conjunto de soluções para diferentes ocasiões de consumo. “Quem quer comer barato tem opções como o 'Hits'. Quem quer rapidez tem o 'Turbo'. Quem busca uma experiência diferente tem o 'Gourmet'. E quem quer benefícios recorrentes tem o 'Clube iFood'. Essa pluralidade está totalmente atrelada ao nosso objetivo de negócio.”

Ao comparar a estratégia com o cenário competitivo do delivery, Lopes diz que o BBB cumpre um papel específico dentro do posicionamento do iFood, ligado ao pilar de preço. Na avaliação dela, a principal diferença em relação à concorrentes como 99, Keeta e Rappi está menos no discurso de atuação em múltiplas frentes e mais na amplitude do ecossistema e na diversidade de produtos disponíveis na plataforma.

Segundo a executiva, mesmo quando há iniciativas em áreas como mobilidade — segmento em que o iFood também passou a atuar por meio da parceria com a Uber — isso não se traduz, necessariamente, em um ecossistema completo. “Não tem as multicategorias, não tem essa diversidade de produtos”, afirma. Nesse contexto, ela diz que a disputa passa pelo reforço contínuo da comunicação dos atributos da marca e da oferta integrada de soluções do aplicativo.

“O Big Brother responde muito à construção do iFood bom e barato”, diz. Outras grandes ativações do ano, como Carnaval e Copa do Mundo, devem explorar diferentes produtos e mensagens da marca.

Reforço de marca e mais uso do app

Em 2026, o iFood participa do Big Brother Brasil com a cota Camarote, a segunda mais alta do reality e superior à adotada nos anos anteriores. A empresa não divulga o valor do investimento, mas apuração de mercado aponta que a cota está estimada em R$ 99,131 milhões.

Segundo a CMO, o retorno do patrocínio é acompanhado com foco no médio prazo e combina indicadores de marca com métricas de uso do aplicativo. Entre os principais sinais monitorados estão o volume de tráfego, o número de sessões e o interesse gerado pelas ofertas ao longo do programa, impulsionado por recursos como o QR Code exibido durante a transmissão. Ao mesmo tempo, a estratégia busca sustentar a construção de marca e manter o iFood associado a inovação e relevância no cotidiano do consumidor.

Lopes afirma que, nos dois anos anteriores, o iFood ficou entre as três marcas mais citadas nas redes sociais associadas ao programa, de acordo com levantamento da plataforma Stilingue. "Em 2024, liderou o recall espontâneo entre os patrocinadores. Mesmo sem ser a cota de maior investimento, fomos a marca mais lembrada”, diz. Dados internos e monitoramento externo também indicam aumento no número de sessões no aplicativo durante o período de exibição do reality.

Hoje, o iFood reúne cerca de 40 milhões de usuários ativos mensais e uma base total próxima de 60 milhões de pessoas cadastradas. Para 2026, a empresa aposta que a combinação entre presença massiva na TV, ofertas diárias e uso do próprio aplicativo como mídia de varejo fortalece tanto o uso recorrente quanto o vínculo com a marca.

“O Big Brother permite participar das conversas do dia a dia do brasileiro de forma positiva. É isso que a gente busca manter ao longo desses quatro meses”, resume a CMO.