*Por Leopoldo Jereissati e Luis Arrobas

Nos últimos anos, temos observado uma transformação profunda no papel do Chief Marketing Officer (CMO). O que antes era uma posição voltada exclusivamente para branding e campanhas criativas, hoje exige uma liderança multidisciplinar, capaz de equilibrar performance digital, propósito, responsabilidade social e, claro, os resultados de negócios.

Baseamos nossas análises em experiências complementares. Durante a pandemia, tanto ao atuar na gestão de in houses para empresas quanto no executive research para essas organizações, testemunhamos uma mudança brusca no marketing corporativo. O foco das empresas migrou quase que inteiramente para performance digital, priorizando aquisição de clientes e métricas de curto prazo. Com isso, a construção de marca foi deixada em segundo plano.

Hoje, vemos uma busca por equilíbrio. O CMO precisa ser um profissional híbrido, capaz de integrar branding e performance em estratégias consistentes e impactantes. Para nós, essa integração é essencial.

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Outro ponto central no marketing moderno é a incorporação de valores ESG (ambiental, social e governança). Este é um aspecto que trabalhamos tanto no recrutamento de lideranças quanto na cultura organizacional.

Não basta apenas comunicar boas práticas; é necessário incorporá-las ao DNA da organização. Esse equilíbrio entre estratégia e autenticidade é uma habilidade essencial para o CMO moderno.

Um dos maiores desafios para os CMOs é equilibrar inovação criativa com os riscos de uma exposição negativa. A criatividade sempre foi parte essencial do marketing, mas o ambiente digital trouxe novos desafios: um erro pode viralizar em minutos e causar prejuízos duradouros.

Marcas como a Mattel, com o filme da Barbie, exemplificam como a ousadia pode ser transformadora. Ao abraçar o humor e a autocrítica, a Mattel se conectou com públicos diversos e rejuvenesceu sua imagem. Essa é uma referência de como a criatividade pode ser usada com inteligência e impacto. Por outro lado, sabemos que muitas empresas ainda hesitam em correr riscos.

É papel do CMO criar um ambiente onde a inovação possa prosperar, mas sempre com uma análise cuidadosa dos possíveis impactos. E esse personagem continuará a evoluir. Ele precisará conectar especialidades como branding e performance. Além disso, deverá ser um facilitador interno, promovendo a colaboração entre diferentes áreas da organização.

Se antes delegava grande parte de suas decisões às agências, agora se posiciona como um líder muito mais estratégico e integrado ao core-business da empresa.

Essa mudança reflete um mercado em que os líderes de marketing buscam parceiros capazes de oferecer mais do que execução; eles demandam insights estratégicos, inovação e, sobretudo, um entendimento profundo do negócio.

Além disso, ao trabalhar com uma abordagem personalizada e profunda, conseguimos adaptar nossas soluções às diferentes realidades dos mercados e setores. Isso é particularmente importante em um contexto onde o CMO não apenas lidera campanhas, mas também influencia diretamente decisões sobre cultura corporativa, tecnologia e relacionamento com stakeholders.

Acreditamos que o CMO ideal para o futuro é aquele que enxerga a comunicação como um instrumento de transformação, tanto interna quanto externamente. Tanto no recrutamento quanto na gestão de equipes in house, aprendemos que o sucesso de um CMO está em sua capacidade de unir pessoas, estratégias e propósitos. Esse líder é o ponto de convergência entre o que a empresa representa internamente e o que comunica externamente.

Enquanto o mercado se torna mais competitivo e consciente, o CMO será cada vez mais essencial para moldar o futuro das organizações. Esse é um desafio que nos motiva e que, acreditamos, guiará as empresas a novos patamares de excelência.

• *Leopoldo Jereissati é sócio-fundador da All Set Comunicação, agência certificada pelo Sistema B e referência em gestão centrada nas pessoas.
• *Luis Arrobas é sócio da Heidrick & Struggles, especializado em executive search nas áreas de Comunicações, Varejo & Vestuário e de Diretores de Marketing, Vendas & Estratégia.