Em um momento em que o mercado de jeans nos Estados Unidos é marcado pela polêmica campanha da American Eagle com a atriz Sydney Sweeney, a Gap busca reafirmar seu espaço com “Better in Denim”. O filme retoma a estética dos anúncios coreografados que marcaram os anos 2000 e busca colocar a diversidade como eixo central para reconectar a marca ao público jovem.

A campanha é estrelada pelo grupo musical Katseye, formado em 2023 pelo reality Dream Academy e hoje com mais de 22 milhões de seguidores. Com integrantes das Filipinas, Coreia do Sul, Suíça e Estados Unidos, o grupo dança ao som de Milkshake, hit de Kelis lançado em 2003, vestindo jeans de cintura baixa.

O comercial de 90 segundos foi criado pela Invisible Dynamics e dá continuidade à tradição da Gap em anúncios de dança, recurso que a marca vem retomando com nomes da Geração Z como Troye Sivan, Tyla e a atriz Parker Posey. Ao longo da peça, a performance do Katseye é ampliada com a entrada gradual de outros performers, em uma metáfora visual de união entre diferentes origens.

Dirigido por Bethany Vargas, com fotografia de Bjorn Iooss e coreografia de Robbie Blue, o filme estreou em 19 de agosto, pouco antes da turnê “Beautiful Chaos” do Katseye, marcada para novembro. A ação será veiculada globalmente nos canais digitais e sociais da Gap, em e-mail marketing, lojas físicas, parcerias com influenciadores e em um painel na Times Square.

Além de reforçar sua linha de jeans, a marca relança o modelo Long & Lean, clássico de cintura baixa dos anos 2000, e apresenta um moletom do Katseye em edição limitada.

Reestruturação e resultados

A nova campanha da Gap integra o processo de reposicionamento liderado por Mark Breitbard, CEO da marca desde 2020. “[Cintura baixa] é uma tendência mais jovem, interessante. Pensamos: vamos mostrar isso em várias pessoas jovens”, disse em entrevista à Vogue Business. Segundo ele, a aposta em talentos emergentes faz parte da estratégia de aproximar a marca de uma visão cultural contemporânea.

A Gap vinha de anos de queda e estagnação. Em 2019, a Gap Inc. — dona também de Old Navy, Banana Republic e Athleta — precisou promover cortes de funcionários, reduzir 30% dos SKUs e rever sua estratégia de fornecedores. O processo, classificado por Breitbard como uma “reestruturação difícil”, só começou a dar sinais de recuperação em 2023.

Em 2024, a companhia registrou receita de US$ 15,1 bilhões, um aumento de 1% após anos de retração, conforme a Vogue Business. Todas as marcas do grupo fecharam o ano com lucro. A reformulação do marketing da Gap começou depois que Richard Dickson, ex-executivo da Mattel, assumiu como CEO da controladora Gap Inc. em 2023. Ele nomeou o estilista Zac Posen como diretor criativo da Gap Inc. e diretor criativo da Old Navy, marca irmã da Gap.

Nostalgia e modernidade

A Gap vem apostando em um calendário contínuo de ativações. Entre os exemplos estão a colaboração com a atriz Shay Mitchell e sua marca Beis, que resultou em uma linha de malas e roupas em denim; a ação no festival Outside Lands, em São Francisco, onde consumidores personalizaram moletons; e a criação de denim bars em mais de 30 lojas, reunindo todas as suas modelagens de jeans.

A marca também explora o resgate de sua própria história. Campanhas recentes revisitaram o estilo das peças publicitárias dos anos 1990 e 2000, como o comercial com Troye Sivan, que ultrapassou 40 milhões de visualizações no TikTok. Além disso, a Gap passou a vender em seu site peças vintage, conectando-se ao consumo da estética Y2K (Year 2000) pela geração Z.

Após campanhas com Troye Sivan e Tyla, a Gap trouxe neste ano a atriz Parker Posey, da última temporada de The White Lotus. Agora, aposta no grupo Katseye dentro da estratégia de recuperar relevância cultural ao combinar nostalgia e referências contemporâneas.

“Elas são mais do que um grupo pop; são criadoras nativas digitais e líderes emergentes de estilo, com uma base de fãs altamente engajada e poderosa", disse a diretora de marketing Fabiola Torres ao portal Adweek. “O Katseye representa uma nova onda de talento global — diverso em origem, perspectiva e influência”, continuou.

Desafios externos

A estratégia de retomada da Gap já mostra resultados: a varejista registrou alta de 5%, para US$ 724 milhões, nas vendas em mesmas lojas no primeiro trimestre do ano fiscal de 2025, acumulando seis trimestres consecutivos de crescimento, segundo o Adweek.

O ambiente, porém, segue desafiador. No início do ano, a companhia alertou que as tarifas impostas pelo presidente Donald Trump podem gerar impacto entre US$ 100 milhões e US$ 150 milhões. Além disso, o setor de vestuário nos Estados Unidos enfrenta retração: os gastos caíram 22% nos três primeiros meses de 2025, à medida que os consumidores priorizam itens essenciais em detrimento da moda, segundo dados da financeira Empower.

O jeans, contudo, tem sido a principal aposta de varejistas como Pacsun e True Religion. A campanha da Gap, centrada na autoexpressão, acompanha iniciativas semelhantes de Abercrombie e Old Navy — movimentos que buscam gerar percepção positiva em meio à repercussão polarizada da parceria da American Eagle com Sydney Sweeney.

O contraste com a American Eagle

Lançada em 23 de julho, a campanha “Sydney Sweeney Has Great Jeans” da American Eagle atraiu atenção pelo trocadilho entre jeans e genes, com a atriz em pose e diálogo provocativos. A leitura de que a mensagem ecoava referências à eugenia e à supremacia branca gerou críticas.

Apesar da repercussão negativa, a marca teve um impulso financeiro imediato, especialmente após o endosso do presidente Donald Trump: as ações subiram entre 10% e 24% após o lançamento, e o tráfego online cresceu. No entanto, os dados de loja mostraram tendência oposta: queda de 3,9% no fluxo de pedestres logo após a campanha e de 9% em agosto, na comparação anual.

Segundo dados da Consumer Edge, a participação de mercado permaneceu estável e não houve aumento nas vendas, mesmo com o pico de visitas ao site. O caso expôs o descompasso entre marketing viral e comportamento real do consumidor.

Enquanto a American Eagle gerou repercussão marcada por polarização, a Gap aposta em uma mensagem mais inclusiva, vinculando sua campanha a um sentimento de alegria coletiva e evitando os riscos de estratégias baseadas na controvérsia. O desempenho da campanha, contudo, ainda dirá se essa abordagem será eficaz.