Um vídeo do CEO global do McDonald’s, Chris Kempczinski, provando o novo Big Arch, virou piada por motivos quase banais. A mordida hesitante, o desconforto diante da câmera e o “corporativês” chamando hambúrguer de “produto”, a ambientação dentro de uma sala corporativa. Uma reportagem da EXAME capturou bem a inconsistência da mensagem. Ele diz “eu amo este produto”, o que é desnecessário quando você consegue demonstrar isso pelo comportamento e, segundos depois, admite que nem sabe como “morder” o sanduíche.

É claro que o episódio é pequeno e não vai afetar o McDonald’s de forma relevante. Isso não vai balançar resultados e a maioria das pessoas vai esquecer rapidamente. Na verdade, reportagens nos EUA têm informado que o Big Arch está vendendo acima das expectativas. O ponto, porém, não é o hambúrguer nem o meme. É a maneira como as empresas devem usar a figura do CEO.

O CEO foi empurrado para o centro do debate e das comunicações das empresas. Na era das redes sociais e do personalismo, queremos que os protagonistas sejam a cara da marca. E, enquanto no passado um CEO conseguia se esconder atrás do CFO até em reuniões de acionistas, hoje ele parece ter um papel de influenciador a cumprir.

Só que precisamos entender que ele não é qualquer influenciador. Ele legitima estratégia, produtos e comunicações. Ele não está ali apenas para aumentar alcance ou gerar conexão com um público específico. Ele representa a empresa.

A legitimidade do CEO é um capital simbólico que não pode ser colocado em risco.

O papel dele para um conjunto amplo de stakeholders é essencial para manter um bom relacionamento com acionistas, colaboradores, comunidade, investidores e fornecedores ainda que ele tenha ocupado um espaço maior junto aos consumidores. A função central do CEO como comunicador é dar clareza e direção para a visão da empresa com um peso que nenhum outro porta-voz carrega.

Quando você coloca o CEO para endossar um produto, você passa recados muito claros. Para acionistas, que aquele produto é central e que seu sucesso importa para a empresa como um todo. Para colaboradores, que é ali que o esforço precisa se concentrar para construir resultado. Para fornecedores, que eles devem sustentar esse movimento com matérias-primas e serviços compatíveis com a ambição do lançamento. O CEO dá o tom da importância.

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Se o CMO ou as equipes de PR não entendem isso, estão usando a potência da influência do CEO de forma incorreta. O erro mais comum é achar que a solução é “treinar melhor para vídeo”. Treinamento ajuda, mas é preciso que o CEO consiga transparecer credibilidade de forma natural.

Pesquisas clássicas de comunicação sempre indicaram que a eficácia de uma mensagem muda conforme quem fala e conforme o nível de confiança e competência que o público atribui àquela fonte. No dia a dia das marcas, isso aparece de um jeito bem simples. Se não parece verdadeiro, o público não analisa, ele rejeita. E, no digital, rejeição vira chacota.

É por isso que a comparação com Warren Buffett e Coca-Cola é tão útil. Buffett não precisa ser carismático nem performático. Ele só precisa ser coerente. Ele aparece bebendo Coca-Cola, consome Coca-Cola com frequência e parece confortável com isso. A mensagem não soa como propaganda, soa como envolvimento real com o produto. E envolvimento é uma forma muito eficiente de influência porque reduz atrito cognitivo. O público pode discordar do produto, mas tem dificuldade de duvidar do encaixe entre pessoa e marca.

Foi esse contraste que o Burger King conseguiu explorar ao responder com um vídeo do seu CEO, Tom Curtis. Tom aparece de forma absolutamente natural, num cenário de loja, e comendo como se imagina que um consumidor com fome coma um Whopper, com uma mordida grande e entusiasmada. Isso traz autenticidade, familiaridade e demonstra envolvimento.

Para além da provocação, eles constroem associações conflitantes com o vídeo do McDonald’s e enfatizam essa diferença para todos os públicos. Se o outro parece distante, eu pareço próximo. Se o outro parece ensaiado, eu pareço espontâneo. Se o outro parece “empresa”, eu pareço “gente”. E, como a provocação é parte do DNA do Burger King, a ação não soa oportunista. Soa consistente. O episódio parece demonstrar que o Burguer King é uma empresa naturalmente encaixada, e o seu concorrente, não.

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No Brasil, um caso de construção de marca a partir do CEO é o que temos visto com João Adibe, da Cimed. É possível questionar o estilo, o excesso de exposição e até o risco de credibilidade, especialmente se tratando de uma empresa que, até a última análise, ainda vendia medicamentos. Mas ele tem traduzido a ambição da empresa de forma assertiva. A presença dele reforça atributos que a Cimed quer carregar. Velocidade, ousadia comercial, mentalidade de dono. Isso é transferência de significado na prática.

Como diria o antropólogo do consumo Grant McCracken, não é só sobre dizer algo. É sobre carregar símbolos que migram do emissor para o objeto e, depois, para quem consome. Quando funciona, você tem um ativo raro - autoridade com autenticidade.

Agora, quando não funciona, você cria o efeito inverso. A marca vira uma ficção mal interpretada. O que pegou no caso do McDonald’s foi justamente a sensação de distanciamento. A leitura social que emerge não é “ele não come hambúrguer”. É algo mais preocupante. “Ele não vive o que a marca representa.” Em uma marca massiva, de alto reconhecimento e forte ritual de consumo, ele se descredibiliza como símbolo. O produto pode ser bom, a operação pode ser excelente, os números podem estar verdes. Ainda assim, a simbologia está desalinhada. Não parece que ele pertence àquele mundo.

E, enquanto para o consumidor final pouco importa quem é o CEO, esse desalinhamento simbólico impacta fortemente o resto do ecossistema. Franqueados, investidores, times internos, fornecedores. Essa ambiguidade coloca em risco a energia interna, principalmente em empresas que dependem de padronização e execução disciplinada em uma longa cadeia.

Essa é uma falha na governança de marca. Se você vai colocar o CEO no centro, trate isso como decisão estratégica, e não como peça tática. CEO em campanha é uma alavanca de alta potência e alto risco. Quando encaixa, acelera confiança. Quando não encaixa, contamina significado para todo o ecossistema e não apenas para os consumidores. E, ao contrário de uma celebridade contratada, o CEO não é substituível. Ele é a assinatura do negócio. Essa é a mensagem que deve estar na cabeça dos CMOs.