A máquina de anúncios do Snapchat

Katie Benner e Michael J. de la Merced

San Francisco – Quando o executivo-chefe do Snapchat, Evan Spiegel, subiu ao palco em junho de 2015 durante uma conferência de marketing em Cannes, na França, para defender as campanhas de marketing no serviço de mensagens, os anunciantes ficaram desconfiados.

Ainda assim, em junho deste ano, quando a conferência foi novamente realizada em Cannes, o Snapchat havia se tornado uma das plataformas de marketing mais badaladas da web. O aplicativo convenceu as empresas de que os anúncios – que permitem que os usuários enfeitem as fotos e vídeos com todo o tipo de imagens e marcas – criam uma experiência mais interativa que os anúncios no Facebook e no YouTube, que são assistidos passivamente pela maioria dos usuários.

“Os anunciantes querem ser associados às coisas mais novas e descoladas. Neste ano essa coisa é o Snapchat”, afirmou Chad Stoller, gestor do IPG Media Lab, uma empresa de consultoria em marketing.

A estratégia do Snapchat para acertar os ponteiros na venda de anúncios é um estudo de caso perfeito para mostrar como uma startup foi capaz de superar as dificuldades e convencer as empresas a arriscar formas novas de chegar aos consumidores.

Quando o Snapchat começou a oferecer espaços para anunciantes há mais de um ano, muitos diziam que a empresa deveria baixar o preço dos anúncios. Muitas companhias também tinham dificuldades de alcançar o público certo, já que o Snapchat não fornecia as ferramentas tradicionais. Acima de tudo, as marcas se perguntavam como o Snapchat poderia ser eficaz quando os anúncios, assim como as mensagens, desaparecem depois de um dia.

Nos últimos 15 meses, o Snapchat não deixou a peteca cair. A empresa criou novos formatos de anúncio e contou com sua atraente base de usuários para atrair mais anunciantes. (A empresa afirma contar com 150 milhões de usuários diários, incluindo metade das pessoas com idade entre 18 e 34 anos dos Estados Unidos. O mais importante de tudo, o Snapchat convenceu marcas como a Tiffany & Co., a Kraft Foods e o Burger King de que seus anúncios permitem que as marcas interajam de forma divertida com esse público mais jovem.

Quando o Snapchat passou a vender anúncios, “a empresa ainda não contava com a infraestrutura necessária e o mercado ainda não compreendia seu funcionamento. O começo foi complicado”, afirmou Sarah Hofstetter, executiva-chefe da agência de marketing 360i.

Bilhões e diversão

Agora, o Snapchat enfrenta o desafio de manter o crescimento das vendas de anúncios à medida que o sucesso inicial aumenta a competitividade dos rivais. Na terça-feira passada, o Instagram, o aplicativo de compartilhamento de fotos do Facebook, introduziu uma versão praticamente idêntica do serviço de foto e vídeo do Snapchat conhecido como Stories.

Muita coisa está em risco com o fortalecimento do setor de marketing do Snapchat. A empresa, que Spiegel ajudou a fundar em 2011, agora tem sede no bairro de Venice Beach, em Los Angeles, Califórnia e precisa justificar a valorização de 19 bilhões de dólares feita pelos investidores. Ela também precisa responder a expectativas exorbitantes de faturamento; o banco de investimento Jefferies projetou recentemente que o faturamento do Snapchat chegaria a 1 bilhão de dólares no ano que vem, ao invés de 350 milhões este ano.

Em uma entrevista, Imran Khan, o CSO do Snapchat, afirmou que os formatos de anúncios criados pela empresa permitiram que as marcas tivessem uma “plataforma criativa” que transformava os anúncios em uma “experiência natural”. O Snapchat não quis comentar sobre o faturamento da empresa.

Embora a figura mais conhecida do Snapchat seja Spiegel – fotografado no ano passado para a revista italiana L’Uomo Vogue, ou enquanto passeava na praia com sua noiva supermodelo – é Khan, ex-banqueiro de investimentos que é responsável por cuidar do setor de marketing da empresa. Khan entrou para a equipe do Snapchat no fim de 2014.

Naquela época, o Snapchat tinha acabado de exibir seu primeiro anúncio, um trailer curto do filme adolescente Ouija. Os anunciantes afirmaram que essas primeiras campanhas de marketing em vídeo custaram tão caro quanto os anúncios mais caros do YouTube, que passam das centenas de milhares de dólares. “Com aquele preço, era difícil testar o novo ambiente sem medo”, afirmou Sarah Hofstetter, da 360i.

Khan reagiu às preocupações e construiu uma equipe de marketing. Recentemente, ele recrutou o diretor de vendas de anúncios da Viacom, Jeff Lucas, para ocupar a vaga de vice-presidente de vendas de anúncios. Além disso, abriu novos escritórios de vendas em cidades como Londres e Sydney para dar mais apoio às empresas que criam os anúncios para o Snapchat.

O Snapchat também começou a criar produtos mais baratos, alguns dos quais custam apenas 5 dólares. Este ano, também passou a permitir que outras empresas vendessem espaço de anúncio no Snapchat, o que facilita a entrada de outros anunciantes no aplicativo.

O principal trabalho de Khan é explicar porque a plataforma incomum do Snapchat é melhor para os anunciantes. Essa tarefa não é nada simples, já que o aplicativo é um serviço de mensagem, compartilhamento e transmissão em que a maior parte do conteúdo desaparece. As empresas contam com poucos aplicativos comparáveis para julgar o Snapchat.

O potencial se tornou claro depois que as marcas começaram a experimentar com os filtros geográficos do Snapchat, uma ferramenta que acrescenta stickers – uma espécie de ícone colorido quando os usuários entram em determinados lugares – e lentes, que são filtros que transformam o rosto das pessoas.

Durante o Super Bowl deste ano, por exemplo, a Gatorade comprou uma lente do Snapchat que permitia que as pessoas tomassem um banho virtual com a bebida no aplicativo. A lente foi acessada 165 milhões de vezes em um único dia. Por outro lado, o anúncio mais visto no YouTube no ano passado, “Clash of Clans: Revenge”, foi assistido 82 milhões de vezes, de acordo com a AdWeek.

As marcas que “se tornaram focadas demais em métricas” de repente viram no Snapchat “uma forma divertida de aprofundar a lealdade e a afinidade dos consumidores”, afirmou Constance DeCherney, diretora de estratégia da agência de marketing e propaganda TDA Boulder.

©  2016 New York Times News Service